Одним из векторов развития экономической психологии в настоящее время является психология потребителей или психология потребления. В Америке психология потребления с 90-х годов ХХ в. как отдельная отрасль психологии, в Европе - как сфера экономической психологии. В российской психологии это утверждается как одно из направлений социальной психологии - социальная психология поведения потребителей и как направление экономической психологии [27].
Только в конце двадцатого века потребление стало считаться не столько экономическим, сколько социальным процессом. Психология потребления (в других вариантах - психология потребителя, психология потребителя) является новым направлением отечественной психологии, интерес к которому возник только к 2000 году.
Чтобы дать исчерпывающее и всестороннее объяснение процесса приобретения, эксперты обратились к построению моделей поведения потребителей. Наиболее распространенными являются так называемые многофакторные модели поведения потребителей. Их развитие связано с именами исследователей, таких как Д.Ф. Ангел, RD. Blackwell, P. U. Miniard, J. E. Howard, J. N. Shet, FM Nicosia, A.R. Andreasen и др. В настоящее время многофакторные модели поведения потребителей подвергаются критике за формальность, абстрагирование от реальности и тем самым ограничение практической ценности, а также за сложность эмпирического тестирования.
Изучение поведения потребителей является одним из центральных направлений эмпирических исследований в области зарубежной экономической психологии. Анализ современных работ показывает, что изучение мотивации потребителей идет в двух направлениях: во-первых, изучаются общие закономерности мотивационных комплексов, не зависящих от характеристик отдельных людей, во-вторых, индивидуальные различия в мотивации и факторы, вызывающие эти различия изучаются. Исследования мотивации потребителей характеризуются практическим характером и узкой направленностью исследований. В качестве основных можно выделить исследования «иррационального» покупательского поведения (Х. Лейбенштейн, Дж. Корнео, О Жанна и др.), Изучение особенностей стилей принятия решений о покупке («торговых стилей») (От Bakewell, SH От Тай и др.) Выявление характера вовлечения потребителей (С Парк, М. Бергадаа, Р. Блох) и так далее [19, с. 418].
Для объяснения поведения потребителей в настоящее время используются теории мотивации А. Маслоу, Д. Макклэнда, В. Мак Гира, И. Аткинсона, Дж. И. Фестингера, психоаналитические теории (Ф. Коттлер, Г. Д. Костина, А. А. Козырев, В. Н. Наумов, И.В. Алешина, М.Соломон, Д.Стат и др.).
В литературе отмечается условность термина «поведение потребителей». В действительности это просто поведение людей, и «оно становится ориентированным на потребителя с определенной точки зрения исследователя, который выделяет только действия, связанные с потреблением, во всем комплексе человеческих действий» [8, с. 259].
Поведение покупателей товаров и услуг индивидуально. При выборе покупки любой покупатель руководствуется личными предпочтениями, которые зависят от потребностей, вкусов, предпочтений.
Цель данной работы – раскрытие психологических аспектов поведения потребителя в современных условиях.
5) предложить рекомендации по формированию адекватного потребительского поведения.
Объект исследования – психология потребления.
Предмет исследования – психологические аспекты поведения потребителя в современных условиях.
Гипотеза исследования: существуют различия в самооценке у различных типов потребителей.
Актуальность данной работы. Тема исследования актуальна как для производителей, и для продавцов товаров. Любому предприятию для успешного функционирования необходимо организовать деятельность учетом удовлетворения потребностей покупателей.
Методы исследования: анализ научно-методической литературы, сопоставительный, эксперимент, методика «Самооценка личности» (О.И. Мотков), методика «Психологический профиль потребителя» (О.С. Посыпанова), критерий Манна-Уитни.
Теоретической базой исследования стали работы ученых, изучающих особенности потребления в современных условиях (О.С. Посыпанова [21], В.И. Ильин [13, 14], О.Т. Мельникова [17], Т.Ю. Базаров, И.В. Алешина [1] и др.).
Структура исследования: работа состоит из введения, 2 глав, заключения, списка использованных источников, приложения.
Глава 1 Теоретические и эмпирические проблемы исследования поведения современного потребителя
1.1. Поведение потребителя как понятие в современной психологии
Потребление - это «использование полезных свойств добра в сочетании с удовлетворением личных потребностей человека» [12, с. 94].
«Психология потребления (в других версиях название науки иное: психология потребителей, психология потребителей, но суть не меняется) - это область экономической психологии, которая изучает психологические характеристики поведения потребителей и отношения к товарам. и услуги », - отмечает С.С. Посыпанова [21, с. 7].
Некоторые ученые изучают это направление в рамках социальной психологии, другие - экономические. В России психология потребления находится только в начале своего развития и развивается в рамках как социальной психологии, так и экономической психологии. В Америке психология потребления существует как самостоятельная отрасль психологии, в Европе - это раздел экономической психологии.
Однако, по словам О.С. Посыпанова, сущность явления и результаты анализа не меняются. Психология потребления изучает потребительский цикл, основным элементом которого считается потребительский выбор; отношение к товару или его атрибутам и потребительские предпочтения как особая форма этих отношений; психологические факторы потребительского поведения; факторы, влияющие на субъект-объектное отношение к товарам и услугам [21, с. 10-11].
Потребление осуществляется потребителем.
«Потребитель - физическое или юридическое лицо, которое покупает, использует, владеет и распоряжается продуктом или услугой» [5, с. 12]. Потребителями могут быть люди, группы людей, а также организации разного масштаба и профиля деятельности, использующие товары, услуги, идеи.
Ряд исследователей (Вахитова З.З., Доценко Е.П., Дейнека О.С., Посыпанова О.С.) используют термин «экономическое сознание» для изучения сознания человека в процессе потребления.
«Экономическое сознание - это содержание и продукт отражения экономических отношений человеком, выступающим в качестве системы представлений человека об экономике как обломке социальной реальности и сферы человеческой деятельности» [21, с. 12].
В дополнение к таким видам потребления, как покупка, использование, владение, хранение и утилизация, индивидуальное и открытое потребление различаются в зависимости от условий, в которых люди используют продукт или услугу.
Таким образом, открытое потребление характеризуется тем фактом, что процесс покупки или использования вещи попадает в поле зрения других и предоставляет возможности для удовлетворения социальных потребностей в принадлежности к группе и престижа. Часто открытое потребление основано на демонстративности.
Личное потребление, напротив, подразумевает использование приобретенных товаров, скрытых от других, и обеспечивает удовлетворение насущных потребностей.
Открытое потребление, ориентированное на выполнение общественных ролей, относится к сфере экономических и социальных факторов, а личностно-психологических факторов (личностных и социально-психологических). Личное потребление не предназначено для удовлетворения социальных потребностей [28, с. 41].
В экономике существует диада личного и организационного потребления, где личное потребление - это потребление одного человека, а организационное потребление - это потребление компании (компания потребляет сырье, электроэнергию, консультационные услуги и т. д.) [29, с. 6].
Взгляды философа-футуролога Дж. Фурастье можно охарактеризовать как довольно оптимистичные. Критически оценивая современное индустриальное общество, которое не способно разрешить существующие социальные противоречия, он тем не менее считает, что достижения науки и техники могут вывести его из кризиса. В дополнение к фундаментальным изменениям в типе производства и соответствующем количестве произведенных и потребляемых товаров научно-технический прогресс позволяет построить «научное общество», в котором не будет места для политических, социальных, религиозных и другие конфликты. Дж. Фурасти, таким образом, строит свою концепцию «научного общества» как нового общественного порядка, способного дать людям все, что им нужно, и сделать их счастливыми, причем массовое производство и массовое потребление являются неотъемлемыми элементами этого порядка [10].
Дж. Гэлбрейт, будучи сторонником институционализма и кейнсианства, считал, что общество потребления развивает экономический дисбаланс, который влияет на социальный порядок. Он считает, что современный капитализм и общество потребления органически связаны с развитием корпораций, которые перестраивают механизмы развития общества. Корпорации управляют обществом (включая его экономическое развитие) посредством рекламы и других средств коммуникации.
ГЛАВА 2 ИССЛЕДОВАНИЕ ИНДИВИДУАЛЬНЫХ ОСОБЕННОСТЕЙ ЛИЧНОСТИ, ВЛИЯЮЩИХ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
2.1. Организация и методики исследования
С целью исследования индивидуальных особенностей личности, влияющих на поведение потребителей, было проведено эмпирическое исследование.
Исследование проводилось на выборке студентов 3 курса Учреждения образования «Белорусский государственный педагогический университет». В исследовании приняли участие 40 студентов (девушки). Результаты исследования были обработаны с помощью программы «Статистика 6».
В ходе исследования были использованы следующие методики:
1) Диагностика типов потребительского с помощью методики О.С. Посыпановой,
2) Методика «Самооценка личности» (О.И. Мотков).
Методика «Психологический профиль потребителя» (О.С. Посыпанова).
Цель теста – выявить направленность предпочтений потребителя по отношению к указанному в инструкции товаре: инноватор, модник, традиционалист, консерватор, индивидуалист, ситуативист, равнодушный.
Описание теста: тест состоит из 60 утверждений с четырьмя возможными вариантами их окончания. Каждое утверждение посвящено выявлению принадлежности индивида к одному из потребительских типов путем принятия предложенных Я-утверждений, напрямую диагностирующих тип (вопросы 1-42, 60) и путем изучения выраженности вариативных свойств потребительских предпочтений, в определенной мере присущих каждому типу (вопросы 43-59). Варианты окончаний утверждений градуируются следующим образом: а) показатель не выражен; б) показатель выражен минимально; в) показатель средневыражен; г) показатель выражен максимально. Суммарно на каждый из семи потребительских типов направлено 18 утверждений.
Для каждого типа являются незначимыми (то есть в равной степени способными способные принимать любое значение), и поэтому не используемыми при обработке следующие свойства: для индивидуалиста и консерватора – диапазон, для инноватора и модника – реализованность, для традиционалиста – сила, для ситуативиста – подверженность внешнему и внутреннему влиянию, неконгруэнтность, для равнодушного – неконгруэнтность.
Утверждения 1-21 направлены на общую диагностику потребительского типа (по отношению ко всем бытовым товарам). А именно: утверждения 1-7 – на диагностику выраженности конативного компонента предпочтений, утверждения 8-14 – на диагностику аффективного компонента предпочтений, утверждения 15-21 – когнитивного компонента предпочтений. Утверждения 22-42 направлены на диагностику потребительских предпочтений в данном товаре. А именно: утверждения 22-28 на конативный компонент предпочтения, 29-35 – на аффективный компонент, 36-42 – на когнитивный компонент. Утверждения 43-48 направлены на подробную диагностику типообразующих свойств потребительских предпочтений для каждого типа. Утверждения 49-59 направлены на диагностику свойств потребительских предпочтений. Утверждение 60 – дополнительное для выявления типа «ситуативист» для равного количества утверждений, направленных на каждый тип.
Методика «Самооценка личности» (О.И. Мотков) позволяет изучать общий уровень самооценки позитивного развития личности, самооценку отдельных факторов и качеств личности, а также ее адекватность или неадекватность.
В варианте методики Б.А. Сосновского испытуемому предлагается список из 30 слов, определяющих некоторые качества личности. Опрашиваемый сначала должен ранжировать их по степени ценности, ориентируясь на свой идеал личности (ставя на 1 место наиболее ценное качество, затем на 2 место - чуть менее ценное, и т.д.). Затем он ранжирует эти качества по степени их выраженности у себя (на 1 место ставится наиболее выраженное качество, на 2 – чуть менее выраженное, и т.д.). Т.е. таким образом испытуемый оценивает свое РЕАЛЬНОЕ Я. Третий раз он ранжирует эти качества, оценивая их по степени проявления, демонстрации для других людей (Я ДЛЯ ДРУГИХ). Далее подсчитываются коэффициенты ранговой корреляции между получившимися тремя рядами рангов.
В представленном здесь варианте методики испытуемому предлагается список из 24 позитивных качеств личности, которые входят, по моему мнению, в характеристику «идеальной» личности (большинство из этих качеств не совпадает с «качествами личности» из списка Б.А. Сосновского, так как некоторые характеристики в его списке не являются, строго говоря, качествами личности, например, «знания», «умения», и, кроме того, предложенные им качества с трудом поддаются классификации).
24 качества личности группируются в следующие факторы: нравственность, воля, самостоятельность и чувство реальности, креативность, гармоничность, экстраверсия, общая самооценка позитивности развития личности.
Так как в этом списке представлены только положительные качества личности, то, при их оценке испытуемым по единой 5-балльной шкале, максимальную выраженность всех этих качеств можно считать полным самоотождествлением опрашиваемого с идеальной личностью, что будет указывать на явно завышенную самооценку, на наличие амбиций и отсутствие самокритичности.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
По итогам данного исследования можно сделать следующие выводы.
Потребление - это использование полезных свойств блага в сочетании с удовлетворением личных потребностей человека. В дополнение к таким видам потребления, как покупка, использование, владение, хранение и утилизация, индивидуальное и открытое потребление различаются в зависимости от условий, в которых люди используют продукт или услугу.
Некоторые ученые изучают это направление в рамках социальной психологии, другие - экономические. Психология потребления изучает потребительский цикл; отношение к товару или его атрибутам; психологические факторы потребительского поведения; факторы, влияющие на субъект-объектное отношение к товарам и услугам. Основой типологии потребителей является эмпирическая модель, согласно которой один и тот же человек принадлежит к разным поведенческим типам в разных сферах потребления.
Существует много типологий потребителей, в основе которых лежат различные типообразующие признаки.
В зависимости от масштаба потребления существует два типа потребителей: потребитель-индивидуум и потребитель-организация. По месту в канале распределения товаров различают потребительских посредников и конечных потребителей. По типу потребления потребители могут быть разделены на клиентов, пользователей, владельцев, утилизаторов.
Утилизаторы - физические лица или организации, которые перерабатывают результаты использования ими товаров: мусора, устаревших, вышедших из строя продуктов (вид потребления - переработка).
Покупатели традиционно делятся на 2 типа: покупатель, для которого на первом месте цена, и покупатель, для которого на первом месте стоит качество.
Индивидуальные характеристики потребителя - это психологические характеристики субъекта, которые способствуют или препятствуют поведению, связанному с покупкой.
Исследователи отмечают, что индивидуальные особенности поведения потребителя обусловлены мотивацией и свойствами его личности.
В каждой конкретной ситуации потребитель может находиться под влиянием нескольких мотивов, которые обеспечивают изменчивость его поведения.
Изучение индивидуальных особенностей потребительского поведения связано с изучением личности. Исследование личности проводится по двум вопросам: классификация различных типов личности и распределение личностных черт, которые являются устойчивыми способами реагирования на социальную и физическую среду. Было установлено соответствие между типом личности и предпочтениями для определенных продуктов.
В дополнение к психологическим аспектам поведение потребителей также определяется переменными среды - ситуационными, культурными и социальными факторами.
Ситуационные факторы - это те факторы конкретного места и времени потребительского поведения, которые не вытекают из индивидуальных характеристик человека и товарного стимула.
Культура - это все, что члены общества изучают в процессе смены поколений в результате социального взаимодействия друг с другом, а не посредством биологического наследования на генетическом уровне.
Социальное влияние состоит из тех факторов, которые включают потребителя в обществе. Источниками этого влияния являются культура общества, референтные группы, семья и домохозяйства. Таким образом, влияние семьи на индивидуальное потребительское поведение проявляется в ситуациях совместного принятия решений и в процессе социализации.
В ходе проведенного исследования были выявлены индивидуальные особенности личности, влияющие на поведение потребителей.
В ходе исследования были использованы методики «Психологический профиль потребителя» О. С. Посыпановой, «Самооценка личности» (О.И. Мотков). Исследование позволило выявить, что существует взаимосвязь между типом потребительского поведения и показателями самооценки. Потребители, которые хотят купить только модный товар популярных брендов, имеют заниженный уровень самооценки, который они пытаются поднять с помощью покупок.
По итогам проведенного исследования были предложены рекомендации по формированию адекватного потребительского поведения.
