Языковая игра в коммуникативном пространстве средства массовой информации и рекламы

В настоящий момент единого подхода к истолкованию понятия «реклама» не существует. Технологический прогресс, эволюция средств массовых коммуникаций, переосмысление культурных ценностей – это все повлияло как на процесс производства рекламного продукта, так и на сам продукт.

В рамках маркетингового подхода, реклама рассматривается как одно из основных средств маркетинговых коммуникаций, наряду с publicrelations, salespromotion, directmarketing.

При таком подходе наиболее емкими являются определения рекламы Американской Маркетинговой Ассоциации: «любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора», «совокупность активных участников рекламного процесса …, которые составляют элемент инфраструктуры национальной экономики, сфера и цель деятельности которых есть стимулирование продажи товаров (услуг) клиентов, формирование коммуникаций рекламодателями и их аудиториями средствами рекламы» [18, c. 41].

Филип Котлер понимает рекламу как «неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования» [9, c. 813].

Языковая игра является одним из самых важных инструментов создания рекламного текста и реализуется на различных уровнях языка: лексическом, словообразовательном, фонетическом и графическом.

На фонетическом уровне в русских рекламных текстах часто используется прием аллитерации, то есть повторение одинаковых или однородных согласных. Например, «Все продумано»  –  сеть  гипермаркетов Простор; «Талантливая техника»  –  бытовая  техники Атлант:; «Lefirelle. Линии легкости»  –  зефир Lefirelle; «Уникально от природы, эксклюзивно – в ДНК»  –  дом натуральной косметики ДНК; «Wella. Вы великолепны!» реклама косметики для волос «Wella»; «Ikea. Идеи в подарок»  –  магазин «Ikea». Также с помощью звуков можно подсознательно ориентировать потребителя на тот или иной товар. Например, «Сияющая улыбка – главное украшение счастливой семьи!»  –  реклама зубной пасты компании Faberlic ([щ], [сч], [с] и [ш] – звуки, создаваемые при чистке зубов). Майонез «Calve Легкий» ([гк], звучащее в речи, как [хл] указывает на низкокалорийность продукта, на его легкость  –  реклама майонеза Calve. Напиток «Миринда»: Взрыв вкуса! ([взр] и [ввк]  –  передают идею взрыва). «Бон Пари. Держу пари скучно не будет!»  –  реклама «БонПари».

Также распространенным приемом является рифма. Например, «Белита» – слоган красоты, которого придерживаешься ты»  –  косметический бренд Белита; «Сладости для радости»  –  шоколадная фабрика Спартак; «К дому ближе, цены ниже» сеть магазинов Рублевский; «Gillette. Лучше для мужчины нет»  –  реклама средства для бритья Gillette...