Введение
Глава 1 Теоретические аспекты использования медийных личностей в рекламе
1.1 Понятие медийной личности
1.2 Медийная личность как инструмент рекламной коммуникации
1.3 Привлечение медийных личностей к рекламе: исторический экскурс
Глава 2 Возможности и риски использования медийных личностей в рекламе
2.1 Вариативность использования образов медийных личностей в рекламе
2.2 Возможности использования медийных личностей в рекламе
2.3 Риски использования медийных личностей в рекламе
Заключение
Список использованных источников
Введение
В последнее время сформировалась тенденция к увеличению числа рекламных кампаний с участием медийных лиц, что обусловлено их высоким потенциалом влияния, так как аудитория воспринимает медийных лиц в качестве образцов для подражания. В теории рекламы данное явление называется «тестемониум», в основе которого лежит стремление к слиянию бренда лица, обладающего особым символическим капиталом, и бренда товара или услуги.
Стремительное развитие рекламной деятельности в Беларуси обусловливает специфику отечественного рекламопроизводства. Региональная реклама позволяет решать рыночные проблемы, способствует развитию бизнеса. При этом социально-культурная составляющая рекламы развивается слабо. Отсутствие в массовой коммуникации образовательной, культурной, спортивной и социальной рекламы свидетельствует о нахождении регионального социума на самой ранней стадии становления цивилизованного информационного рынка.
В рекламе существует множество приемов, которые помогают не только донести информацию о продукте, но и сформировать установку на важность и необходимость его приобретения. Вот несколько таких приемов:
1. Использование историй и эмоций. Рассказывание историй о том, как продукт или услуга изменили жизнь людей, вызывает эмоциональную реакцию у потенциальных покупателей. Это может быть история успеха, история о преодолении сложностей или просто история о том, как продукт сделал жизнь лучше.
2. Социальное давление. Реклама может использовать приемы, связанные с социальным давлением, например, показывая, что большинство людей уже пользуются продуктом или услугой, что создает установку на его необходимость.
3. Авторитетные мнения. Использование рекомендаций от экспертов, знаменитостей или просто авторитетных личностей может убедить потенциальных покупателей в важности продукта.
4. Уникальное предложение. Подчеркивание уникальных характеристик продукта или услуги и показывание, почему именно он отличается от других аналогичных предложений.
5. Демонстрация результатов. Показ реальных результатов использования продукта или услуги может убедить потенциального покупателя в его необходимости.
[...]
Глава 1 Теоретические аспекты использования медийных личностей в рекламе
1.1 Понятие медийной личности
Феномен медийных личностей имеет долгую историю, которая началась с появления печатных средств массовой информации.
Первые медийные личности появились в XIX веке, когда газеты стали проводить интервью с известными литераторами, политиками и общественными деятелями. Эти интервью позволили читателям узнать об их мнении и взглядах на различные события.
С развитием радио и телевидения в XX веке, медийные личности приобрели еще большую популярность. Радио и телевидение позволили передавать звук и изображение в реальном времени, что привлекло зрителей и слушателей.
В конце XX века и начале XXI века с появлением интернета и социальных сетей, медийные личности получили новые возможности для взаимодействия с публикой. Блоги, видеоблоги и социальные медиа позволили медийным личностям создать свою аудиторию и распространять информацию независимо от традиционных СМИ [16, c.44].
Сегодня медийные личности не только передают информацию, но и влияют на общественное мнение. Они часто используют свою популярность и влиятельность для поддержки инициатив или продвижения товаров и услуг. Медийные личности стали важной частью медиа-ландшафта и постоянными героями новостных рубрик.
Важно отметить, что медийные личности могут быть как профессиональными журналистами, политиками или актерами, так и простыми людьми, которые стали популярными благодаря социальным медиа. Главное, что объединяет всех медийных личностей, это их способность привлекать внимание публики и оказывать влияние на общественное мнение.
Современный мир – особая новая реальность, система все более расширяющих свои границы коммуникаций. Исследователи социокультурной ситуации в нашей стране не раз заявляли о том, что понятие «масс-медиа» уже прошло путь институализации, сегодня они играют такую важную роль, что современное общество уже представляется не только как «информационное», но и как «медиатизированное» [3, c.56].
[...]
Глава 2 Возможности и риски использования медийных личностей в рекламе
2.1 Вариативность использования образов медийных личностей в рекламе
При построении бренда большое внимание уделяется вербальным и визуальные идентификаторам, которые должны транслировать и доносить до потребителя ценности бренда. Как один из визуальных идентификаторов С. А. Старов выделяет выдуманный персонаж. Под ним понимается персонаж, рекламирующий товар/услугу, который крепко ассоциируется с продвигаемым товаром. Этим персонажем может быть рисованное выдуманное существо, а может и живой человек. Своими личными чертами выдуманный персонаж должен транслировать индивидуальность бренда. Поэтому перед тем, как приступить к выбору персонажа создатели должны определиться с его главными чертами и свойствами, которые будут вызывать доверие у целевой аудитории, а дальше и к бренду [5, c.94].
Медийное лицо – это личностные бренды, и в сотрудничестве с ними есть как плюсы, так и минусы. Звёздный персонаж может повысить узнаваемость того, что он рекламирует, но также может и подпортить репутацию рекламодателя, если совершит неблаговидный, а то и криминальный, поступок. В любом случае, для примеров использования знаменитостей в рекламе характерна позитивная ассоциация ценностей бренда с характером и творческими особенностями известного персонажа. В рекламе подобного типа есть и ещё креативная идея [8].
Из существующего множества классификаций рекламных персонажей по различным основаниям рассмотрим, разработанный Т.И. Нарсия и Ю. Н. Шаталовой. Выделим два типа участия медийных лиц в рекламе с классификацией рекламных персонажей внутри каждого из типов.
Первое. Медийное лицо – потребитель товара или услуги. В данном случае медийное лицо в рекламной кампании употребляет товар или пользуется услугой и, тем или иным образом, призывает приобрести этот товар или услугу. Например, дает положительный отзыв или произносит продающий слоган.
Использование в рекламной кампании медийного лица в качестве потребителя товара или услуги предполагает применение механизма убеждения, являющегося центральным приемом рекламы, под воздействием которого формируются мотивационные установки.
[...]
Заключение
Таким образом из курсовой работы можно сделать следующие выводы:
1. Медийные личности могут быть актеры, певцы, телеведущие, блоггеры, журналисты и другие лица, активно участвующие в создании и распространении контента через различные медиаплатформы. Представители средств массовой информации часто имеют большое количество последователей и могут оказывать значительное влияние на общество.
2. Реклама, как социальная коммуникация, представляет собой некоммерческую рекламу, целью которой является изменение моделей общественного поведения и привлечение внимания людей к социальным проблемам. Использование деятелей СМИ в рекламе может помочь привлечь внимание к рекламируемому продукту или услуге, создать положительное впечатление у потенциальных потребителей, а также вызвать эмоциональную вовлеченность и узнаваемость бренда.
3. Медийные деятели впервые появились на экране в конце 19 века, к таким звездам относятся: Мэрилин Монро, Шон Коннери, Одри Хепберн и Майкл Джексон. Но стоит отметить, что использование медийных деятелей в рекламе действительно недопустимо. Это всегда приводит к успеху. Иногда рекламные кампании знаменитостей терпят неудачу из-за скандала или негативного имиджа, связанного с фигурой СМИ.
4. В рекламной кампании медиаперсона может сыграть своего персонажа или роль другого персонажа. В обоих случаях влияние достигается посредством механизмов убеждения и подражания, причем эти пути различаются используемыми медиаобразами и способами их применения. Эффективность использования медийного персонала в рекламе зависит от целей и задач конкретного рекламного агентства, а также позиционирования бренда и продукта на рынке. Использование знаменитостей в рекламных кампаниях может стать мощным маркетинговым инструментом для компаний, но для достижения успеха этот процесс требует тщательного рассмотрения и планирования. Компании должны выбрать правильную знаменитость, учесть стоимость поддержки, продолжительность поддержки и выбрать подходящие рекламные каналы для охвата целевой аудитории. Если все сделано правильно, поддержка знаменитостей может помочь компаниям повысить узнаваемость бренда и объем продаж, что делает их ценной инвестицией.
5. Успех рекламы знаменитостей во всем мире можно объяснить природой человеческого общества. Чаще всего знаменитости в рекламных сообщениях выступают лидерами мнений и авторитетами в своей области, поэтому активно рекомендуют потенциальным потребителям купить или попробовать тот или иной товар или услугу.
[...]
1. Божук, С. Г. Маркетинговые исследования : учебник для вузов / С. Г. Божук. – 2-е изд., испр. и доп. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 304 с.
2. Веджвуд: Введение [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.vam.ac.uk/articles/wedgwood-an-introduction.
3. Голубкова, Е. Н. Интегрированные маркетинговые коммуникации : учебник и практикум для вузов / Е. Н. Голубкова. – 3-е изд., перераб. и доп. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 363 с.
4. Григорьев, М. Н. Маркетинг : учебник для вузов / М. Н. Григорьев. – 5-е изд., перераб. и доп. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 559 с.
5. Григорян, Е. С. Маркетинговые коммуникации : учебник / Е. С. Григорян. – Москва : ИНФРА-М, 2021. – 294 с.
6. Двухступенчатая модель коммуникации Лазарсфельда [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://bigenc.ru/c/dvukhstupenchataia-model-kommunikatsii-lazarsfel-da-a4b488.
7. Егоров, Ю. Н. Основы маркетинга : учебник / Ю.Н. Егоров. – 2-е изд., перераб. и доп. – Москва : ИНФРА-М, 2021. – 292 с.
8. Звёзды в рекламе: история влияния и первые шаги [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://vc.ru/u/2395252-chingiz-kudusov/866902-zvezdy-v-reklame-istoriya-vliyaniya-i-pervye-shagi.
9. «Звездный» маркетинг: участие знаменитостей в рекламе [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://fcti.bseu.by/en/2021/10/29/%D0%BC%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3-%D1%80%D0%B5%D0%BA%D0%BB%D0%B0%D0%BC%D0%B0-%D0%B7%D0%BD%D0%B0%D0%BC%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D1%82%D0%BE%D1%81%D1%82%D0%B8-%D0%B1%D1%80%D0%B5%D0%BD/.
10. Звезды в рекламе: виды использования знаменитостей для привлечения покупателей [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://exiterra.ru/blog/influence-marketing/zvezdy-v-reklame-vidy-ispolzovaniya-znamenitostey-dlya-privlecheniya-pokupateley/?ysclid=lvxwr33wj8815646528.
11. Егоршин, А. П. Эффективный маркетинг организации : учебник для вузов / А. П. Егоршин. – 2-е изд., доп. и перераб. – Нижний Новгород : НИЭМ, 2020. – 302 с.
12. Использование знаменитостей в рекламных кампаниях [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://apni.ru/article/5627-ispolzovanie-znamenitostej-v-reklamnikh-kampa.
13. История рекламы [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.e-xecutive.ru/wiki/index.php/%D0%98%D1%81%D1%82%D0%BE%D1%80%D0%B8%D1%8F_%D1%80%D0%B5%D0%BA%D0%BB%D0%B0%D0%BC%D1%8B.
14. Калюжнова, Н. Я. Современные модели маркетинга : учебное пособие для вузов / Н. Я. Калюжнова, Ю. Е. Кошурникова ; под общей редакцией Н. Я. Калюжновой. – 2-е изд., испр. и доп. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 170 с.
15. Карасев, А. П. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ : учебник и практикум для вузов / А. П. Карасев. – 2-е изд., перераб. и доп. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 315 с.
16. Карпова, С. В. Маркетинг: теория и практика : учебное пособие для бакалавров / С. В. Карпова. – Москва : Издательство Юрайт, 2019. – 408 с.
17. Карпова, С. В. Маркетинговый анализ. Теория и практика : учебное пособие для вузов / С. В. Карпова, С. В. Мхитарян, В. Н. Русин ; под общей редакцией С. В. Карповой. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 181 с.
18. Ломакина, Е. Е. Знаменитости в рекламе: преимущества и репутационные риски использования «звездного» образа / Ломакина Е. Е., Чечулина Т. С. // Вестник Ивановского государственного университета. Серия: Естественные, общественные науки. 2012. № 1. С. 119-127.
19. Кожевникова, Г. П. Информационные системы и технологии в маркетинге : учебное пособие для вузов / Г. П. Кожевникова, Б. Е. Одинцов. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 444 с.
20. Медийная личность и персональная сфера: пределы расширения в социокультурной ситуации [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/mediynaya-lichnost-i-personalnaya-sfera-predely-rasshireniya-v-sotsiokulturnoy-situatsii/viewer.
21. Моисеева, А. А. Использование знаменитостей в рекламных кампаниях // Молодой ученый. - 2019. - №№ 48 (286). - С. 426-429.
22. Основные механизмы коммуникативного воздействия в рекламе [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/osnovnye-mehanizmy-kommunikativnogo-vozdeystviya-v-reklame/viewer.
23. Работа с селебрити: риски и преимущества [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://vc.ru/marketing/83506-rabota-s-selebriti-riski-i-preimushestva?ysclid=lvxx0zgx9c247414635.
24. Реклама в системе социальных коммуникаций. Рекламные коммуникации. Рекламное сообщение [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/reklama-v-sisteme-sotsialnyh-kommunikatsiy-reklamnye-kommunikatsii-reklamnoe-soobschenie/viewer.
25. Реклама как вид коммуникации: отличительные особенности социальной рекламы [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://upload.pgu.ru/iblock/38d/Bocharova.pdf.
26. Слепцова Е. В., Сандул Р. Н. Лидеры мнений, как маркетинговый метод продвижения услуг // Международный журнал гуманитарных и естественных наук. - 2019. - №3. - С. 1-3.
27. Что такое медийная личность и что это значит [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://obzorposudy.ru/polezno/cto-takoe-mediinaya-licnost-i-cto-eto-znacit.
28. Шестакова, О. В. Медийные личности как инфлюенсеры в региональном ландшафте / Шестакова О. В., Атанова Д. А. // Города и местные сообщества. 2022. Т. 1. С. 105-116.
29. Юрк Ю. Н. PR-технологии использования образов медийных лиц в рекламе // Коммуникология: электронный научный журнал. - 2021. - №4. - С. 30-40.
30. PR-технологии использования образов медийных лиц в рекламе [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/pr-tehnologii-ispolzovaniya-obrazov-mediynyh-lits-v-reklame/viewer.
