ВВЕДЕНИЕ
1 ГЛАВА. ПРОБЛЕМЫ ВОСПРИЯТИЯ РЕКЛАМЫ В СОВРЕМЕННОЙ ПСИХОЛОГИИ
1.1 Исследования восприятия рекламы в отечественной и зарубежной психологии
1.2. Гендерные аспекты восприятия рекламы в современных исследованиях
Выводы по главе 1
2 ГЛАВА. ЭМПИРИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ГЕНДЕРНЫХ ОСОБЕННОСТЕЙ ВОСПРИЯТИЯ РЕКЛАМЫ
2.1 Проведение исследования
2.2 Анализ результатов
Выводы по главе 2
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность исследования в том, что анализ изученной нами литературы и различных достоверных источников помог выявить недостаточную изученность вопроса зависимости между гендерной принадлежностью субъекта и восприятием им рекламной информации. Восприятие рекламы, хоть и исследовано во многих работах, не имеет сегодня должного уровня изученности.
Объект исследования: особенности восприятия рекламы.
Предмет исследования: гендерные особенности восприятия рекламы.
Цель работы: выявление гендерных особенности восприятия рекламы.
Задачи исследования:
1. осуществить теоретический анализ исследования восприятия рекламы в отечественной и зарубежной психологии;
2. определить и обозначить гендерные аспекты восприятия рекламы в современных исследованиях;
3. Подобрать диагностические методики, адекватные предмету исследования;
4. провести эмпирическое изучение гендерных особенностей восприятия рекламы;
5. определить наличие отличий между восприятием рекламы мужской и женской аудиторией.;
Гипотеза исследования: Существуют отличия между восприятием рекламы мужской и женской аудиторией.
Методы исследования: теоретический анализ литературы, психологическое тестирование, статистическая обработка полученных результатов исследования с использованием U-критерия Манна-Уитни.
Теоретическая значимость работы заключается в обобщении и систематизации представлений о восприятии рекламы в отечественной и зарубежной психологии. Установлена взаимосвязь между восприятием рекламы и гендерной принадлежностью воспринимающего субъекта.
Практическая значимость работы: Результаты исследования могут быть применены в практике работы рекламных менеджеров и специалистов в сфере психологии рекламы, так как позволяют не просто представить психологические особенности восприятия рекламной информации мужчинами и женщинами, но и качественно преподнести рекламные данный, в зависимости от характеристик целевой аудитории.
Курсовая работа состоит из введения, 2-х глав, 4 подзаголовков, заключения, списка литературных источников и приложения.
1 ГЛАВА. ПРОБЛЕМЫ ВОСПРИЯТИЯ РЕКЛАМЫ В СОВРЕМЕННОЙ ПСИХОЛОГИИ
1.1 Исследования восприятия рекламы в отечественной и зарубежной психологии.
Восприятие рекламы во многом зависит от того, каким образом она вписывается в социально- культурный контекст процесса глобальной коммуникации, от того, насколько настоятельна необходимость в выявлении и определении места рекламы в общей теории коммуникации, в адаптации рекламы как феномена к российскому культурному пространству [15, с. 91].
Соглашаясь с той точкой зрения, что реклама есть синтез искусства и маркетинга, укажем также и на то, что их различает. У маркетинга, как известно, две задачи:
1) тщательное изучение рынка и ориентация на требования потребителей
2) активное воздействие на существующий спрос. А у рекламы:
1) активное воздействие на существующий спрос
2) стремление удовлетворить человека самим фактом существования рекламы.
Последнее редко занимает умы специалистов отдела маркетинга. Но тем не менее, именно эта область представляет наибольший интерес в настоящее время в России, ибо реклама должна включать в себя нечто, не только содержащееся в продукте, но и отвечать представлениям потребителя о рекламе [11, с. 86]. В целом российская рекламная литература носит описательный или четко выраженный прикладной характер: книги и монографии с автобиографическим уклоном, литература «добрых советов», «технических» вопросов рекламного дела (Беглов 1980, Викентьев 1986, Грин 1985, Демидов и Кардашиди 1983, Добробабенко 1986, Кохтев 1996, Кузнецова 1982, и др.).
В ряде работ рассматриваются экономические функции и экономическая эффективность рекламы и ее роль в бизнесе (Ученова и Старых 1996, Феофанов 1995, Школьник и Тарасов 1977, Хруцкий и Корнеева и Автухова 1991, Ахинов 1989, Титов 1991, Беклешов 1974, Демидов 1983, Демидов и Корнилов 1969, Завьялов и Демидов 1991 и др.).
В последнее время появились публицистические материалы, посвященные юридическим и правовым аспектам рекламного бизнеса (Викентьев 1996, Тарханов, Тупицин, Кабаков, Аверьянова 1994, Генина, Новоохатская 1994, Нехорошева 1996. и др.). Значительное место уделяется и эстетическим аспектам рекламной деятельности. (Кохтев 1996, Ульяновский 1995, Столович 1983, Афасижев 1990, Выготский 1998, Кон 1988, Михалкович 1986 и др.).
Создание экспериментальных методик изучения рекламы в 50-60 годы на Западе связано с повышенным интересом к вопросам пропаганды после второй мировой войны. Возникает "экспериментальная риторика" (термин A.B. Ульяновского [20, c. 87]. Но в России экспериментально-риторические исследования были единичны, хотя еще в конце прошлого века учитывались и обобщались индивидуальные и групповые различия потребителей [17, c. 34].
Выводы по главе 1
1. Мировой опыт изучения рекламы, с точки зрения психологии, оказал большое влияние на отечественные исследования в этой области, в частности, американская и немецкая психологические школы.
2. В рамках американской традиции, в настоящее время, экспериментальные исследования, менее распространены, чем в немецкой. На Западе существуют специальные исследования, ориентированные на выявление уровней потребления. В этих исследованиях подробно рассматриваются, какие товары раскупаются потребителями той или иной национальности и района и т.д. так как современные рекламные агенства обязаны предоставлять своим заказчикам разработки не только рекламного, но и маркетингового характера.
3. Для классической немецкой традиции характерна тенденция выпуска на рынок товаров, о свойствах которых потребители первоначально ничего не знают. То есть современные технологии, очень часто опережают рыночный спрос. Возникает иллюзия, что реклама порождает потребность и полностью управляет спросом.
Можно говорить о том, что отечественная рекламная литература носит описательный или четко выраженный прикладной характер: книги и монографии с автобиографическим уклоном, литература «добрых советов», «технических» вопросов рекламного дела
2 ГЛАВА. ЭМПИРИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ГЕНДЕРНЫХ ОСОБЕННОСТЕЙ ВОСПРИЯТИЯ РЕКЛАМЫ
2.1 Проведение исследования
В соответствии с целью исследования была сформулирована следующая основная гипотеза: Существуют отличия между восприятием рекламы мужской и женской аудиторией.
В процессе эмпирического исследования нами были решены следующие задачи:
1. Подобрать диагностические методики, адекватные предмету исследования;
2. Исследовать гендерные особенностей восприятия рекламы;
3. Определить наличие отличий между восприятием рекламы мужской и женской аудиторией.
В исследовании приняли участие 80 человек: 40 мужчин и 40 женщин в возрасте от 45 до 55 лет.
Исследование проводилось поэтапно. На подготовительном этапе, мы провели обзор литературы, исследований, а также тематически близких к нашему исследованию, что позволило определить проблему, объект, предмет и цель исследования, сформулировать свою гипотезу и задачи, подобрали методы исследования. На основном этапе во время экспериментальной работы, в сочетании с анализом научных положений о гендерных особенностях восприятия рекламы, проверялась и уточнялась гипотеза исследования. На заключительном этапе эмпирических данных, полученных из сравнительного анализа экспериментальных данных, они были подвергнуты сравнительному анализу.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В процессе изучения темы нашего исследования был осуществлён теоретический анализ подходов к изучению рекламы в зарубежной и отечественной психологии. Исследователи сходятся в том, что эффективное восприятие рекламы зрителями невозможно предугадать без точного расчета того, на восприятие какой именно аудиторией будут рассчитаны те или иные рекламные тексты. Реклама, написанная «вообще», без учета специфики людей-потребителей товара и рекламы, их желаний, предпочтений и возможностей - вряд ли будет эффективной.
Психологические аспекты процесса восприятия рекламного обращения объясняют, как именно информирует и убеждает реклама, что происходит, когда зрителю показывают, например, телевизионный ролик. Вот почему необходимо знать суть этих психологических процессов и различные теории, связанные с ними. Восприятие является важной составляющей процесса общения и убеждения.
Также был рассмотрен гендерный аспект восприятия, в ходе которого удалось установить, что имеются некоторые функциональные отличия в сфере мозговой деятельности мужчины и женщины, которые непосредственным образом влияют на восприятие цвета в рекламном продукте.
Преобладающей характеристикой восприятия информации женской аудиторией, выступает эмоциональность, восприимчивость, внушаемость, чувствительность, довольно быстрая перемена аффективных состояний, склонность к переживанию тревоги, ранимость. В то время, как для мужской части аудитории, более характерны такие отличительные черты как рациональность, критичность, негативизм, стабильность эмоциональность состояний, склонность к действиям, стойкость, активность, агрессивность
Реклама, нацеленная на мужскую аудиторию, может не иметь высокой цветовой насыщенности, так как мужчина попросту не будет обращать внимания на оттенки. Реклама, нацеленная на женскую аудиторию должна быть обязательно полноцветной. Для женщин оттенок имеет огромное значение при восприятии рекламной информации, а черно-белая реклама покажется женщинам мрачной.
Также, в соответствии с поставленными задачами, нами было произведено эмпирическое исследование для выявления отличий между восприятием рекламы мужской и женской аудиторией. В исследовании приняли участие 80 человек: 40 мужчин и 40 женщин в возрасте от 45 до 55 лет.
участнику исследования были предъявлены изображения демонстрирующие социальную рекламу, направленную на защиту бездомных животных (Приложение 1) Респондентам было предложено оценить своё отношение к рекламе, ответив на два вопроса:
1. О чем говорится в рекламе;
2. Какие ассоциации вызывает реклама (укажите 5 ассоциаций).
Согласно полученным данным, можно отметить, что для трёх групп ассоциаций статистика U достаточно велика. Для группы ассоциаций «Причина»
1. Ажгихина, Н. Гендерные стереотипы в современных масс–медиа / Н. Ажгихина // Гендерные исследования. – № 5 – 2000. – С. 261–273.
2. Азарёнок, Н.В. Восприятие рекламы мужской и женской аудиторией. две стороны одной проблемы / Н.В. Азарёнок // Актуальные проблемы гуманитарных и социально-экономических наук. – 2013. – № 7. – С. 90–96.
3. Аниськина, Н.В., Особенности средств воздействия в рекламе косметики: гендерный аспект / Н.В. Аниськина., О.АЗарубалова // Ярославский педагогический вестник. Том 1–2014. – № 1. – С. 73–80.
4. Артемьева, Е.Ю. Психология субъективной семантики: дис. …докт. психол. Наук: 19.00.01 / Е.Ю. Артемьева. – Москва., 1987 – 110 с.
5. Берн, Ш. Гендерная психология / Ш. Берн – СПб.: Прайм–Еврознак, 2011.– 320 с.
6. Вилюнас, В.К. Основные направления психологического изучения эмоций / В. К. Вилюнас, Ю. Б. Гиппенрейтер // Психология эмоций. Тексты. – Москва: Изд-во Моск. ун-та, 1984. – 288 с.
7. Гусева, Ю.Е. Влияние социально–исторических изменений в обществе на трансформацию гендерных представлений в популярной прессе: автореф. дис. канд. психол. наук: 19.00.05 / Ю.Е.Гусева – Краснодар, 2010 – 58 с.
8. Дашкова, Т.Г. Визуальная репрезентация женского тела в советской массовой культуре 30-х гг / Т.Г. Дашкова // Логос. – 1999. – № 12. – С.131-155.
9. Зинченко, В.П., Мамардашвили М.К. Проблема объективного метода в психологии / В.П. Зинченко, М.К. Мамардашвили // Вопросы философии. – 2007. – № 7. – С. 109-125.
10. Ильин, Е.П. Мотивация и мотивы / Е. П. Ильин. – СПб.: Питер, 2006. – 512 с.
11. Кохтев, Н.Н. Реклама: искусство слова. / Н.Н Кохтев // Рекомендации для составителей рекламных текстов. – М.: Изд-во МГУ, 1997. – 96 с.
12. Лебедев, А.Н. Две методологические традиции в организации научно-практических исследований в психологии рекламы / А.Н. Лебедев // Психологический журнал. – 2000. – № 4. – С. 35-41.
13. Мельникова, Н.Н., Практикум по общей психологии: Методы изучения ощущений и восприятия / Н.Н. Мельникова, И.М. Марковская. – Челябинск: Изд. центр ЮурГУ. – 2010. – 239 с.
14. Немов, Р.С. Психология: общие основы психологии / Р.С.Немов. – Изд. 4-е. – М., 2008. – 688 с.
15. Новаторов, В.Е. Российская реклама: приобретения и потери / Новаторов В.Е. // Альманах теоретических и прикладных исследований рекламы. – 2014. – №2. – С. 52–57.
16. Психология индивидуальных различий / Под ред. Ю.Б. Гиппенрейтер, В.Я.Романова. – М: ACT, 2008. – 720 с.
17. Рябов, О.В. Реклама и сознание современного российского общества: этика и семиотика / О.В.Рябов // Философия языка и семиотика. – 2005. – № 2– С.32-37.
18. Смирнов, А.А. Психология образа: проблема активности психического отражения / А.А. Смирнов. – М.: Педагогика, 2005. – 127 с.
19. Тихомиров, O.K. Психология мышления / О.К. Тихомиров. – М.: Изд-во МГУ, 2004. – 289 с.
20. Хейзинга, И. Homo Ludens / И. Хейзинга; пер с нидерл. – М.: Прогресс, Прогресс. – Академия, 2017. – 464 с.
21. Хрестоматия по ощущению и восприятию / под ред. Ю.Б.Гиппенрейтер, М.Б.Михалевской. – М: Изд-во МГУ, 2005. – 406 с.
22. Хьелл, Л. Теории личности: основные положения, исследования и применение / Л. Хьелл, Д. Зиглер. – Изд. 3-е. – СПб.: Питер, 2009. – 606 с.
