Введение
Глава 1 Теоретические основы использования рекламы в сфере культуры
1.1 Понятие и основные характеристики коммерческой рекламы
1.2 Понятие и основные характеристики социальной рекламы
Глава 2 Особенности взаимодействия коммерческой и социальной рекламы
2.1 Черты сотрудничества коммерческой и социальной рекламы
2.2 Черты конкуренции коммерческой и социальной рекламы
Заключение
Список использованных источников
ВВЕДЕНИЕ
Именно менеджмент как система управленческой деятельности обеспечивает успешное функционирование самых различных социально-культурных организаций. Менеджмент в деятельности учреждений культуры включает и арт-менеджмент, и технологии продюсерской деятельности, и рекламные технологии, и социально-культурное проектирование.
Все чаще конкурентное преимущество определяется умением занять определенные позиции в информационном поле общества, где борьба идет за известность, за интерес и внимание публики. В качестве решения острых социальных проблем современного общества стала выступать реклама. Реклама – яркое явление: всепроникающее, вездесущее, зачастую навязчивое. В ней, как в зеркале, отражаются принятые в обществе стандарты. Реклама в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни, оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и окружающему миру, показывает готовые формы поведения в той или иной ситуации, устанавливает, что хорошо и что плохо. Спрос и предложение на различных рынках, общественное мнение и даже иногда действия отдельного субъекта в обществе – вот те рычаги, которые реклама свободно передвигает.
С каждым годом в нашей стране роль социальной рекламы возрастает. Социальная реклама способствует решению глобальных социальных проблем, развивает в человеке понятия о нравственности и морали. Основной источник появления социальной рекламы – это современная общественная жизнь, насыщенная конфликтными ситуациями.
Масштабное использование рекламы, как коммерческой, так и социальной, заметно влияет на поведенческие установки человека, так и общества в целом. Реклама может также повлиять на мировоззрение личности.
Объект исследования: коммерческая и социальная реклама.
Предмет исследования: черты сотрудничества и конкуренции коммерческой и социальной рекламы.
Цель исследования: выявить особенности сотрудничества и конкуренции коммерческой и социальной рекламы.
Задачи исследования:
-определить понятие и основные характеристики коммерческой рекламы;
-определить понятие и основные характеристики социальной рекламы;
- определить особенности взаимодействия коммерческой и социальной рекламы.
Методы исследования: анализ научной литературы, сравнительно-сопоставительный, наблюдение.
Структура исследования. Курсовая работа состоит из введения, основной части, включающей 2 главы, заключения, списка использованных источников.
ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ РЕКЛАМЫ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ
1.1 Понятие и основные характеристики коммерческой рекламы
Термин «реклама» происходит от латинского слова «Reclamo», что переводится как «снова кричать», «звать», «громко возражать» [5, с. 95]. Немецкий ученый Г. Бухли обратил внимание на древность понятия рекламы. В начале своего капитального труда «6000 лет рекламы» он писал о том, что данный феномен «ни в коем случае не является изобретением наших дней или вообще нашего времени, как это часто изображается» [22, с. 22].
Сущность рекламы с различных сторон рассматривается в работах Т. Ротцолла, Ч. Сэндиджа, А. Ульяновского, В. Усова, К. Фрайбургера, Л. Хут, Д. К. Шигаповой. Рекламу как форму продвижения описывают такие зарубежные и отечественные специалисты, как М. Д. Валовая, И. М. Волков, Л. Гермогенова, Г. Картер, Ф. Котлер, А. Наймушин, Д. Огилви, И. Я. Рожков, Е. М. Ромат, Л. Н. Хромов и др. Почти все авторы дают свое определение рекламы.
У. Уэллс, С. Мориарти и Дж. Бернет дают такое определение: «Реклама – это оплаченная, неличная коммуникация, осуществляемая каким-либо спонсором и использующая средства массовой информации, в том числе и интерактивные, для того чтобы убедить целевую аудиторию в чем-либо или повлиять на нее определенным образом» [21, с. 5].
В данном исследовании будем пользоваться определением рекламы, данном Ф. Котлером, ставшим уже хрестоматийным: «Реклама представляет соܙбоܙй неличные фоܙрмы коܙммуникации, оܙсуществляемые через поܙсредство платных средств распроܙстранения инфоܙрмации, с четко указанным истоܙчникоܙм финансироܙвания» [13, с. 473].
Предметом коммерческой рекламы являются не только товары и услуги, но и организации, места, личности, идеи, события, виды деятельности, т. е. все то, что предлагается для реализации на рынке, а главной целью – побуждение потенциального потребителя к совершению действия, которое превратит потенциального покупателя в реального. По своей сути коммерческая реклама, стимулируя спрос, тем самым формирует его и способствует росту оборота услуг и товаров, и как следствие – росту их производства.
ГЛАВА 2 ОСОБЕННОСТИ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ КОММЕРЧЕСКОЙ И СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ
2.1 Черты сотрудничества коммерческой и социальной рекламы
Для выявления черт сотрудничества коммерческой и социальной рекламы проведем сравнительный анализ данных видов рекламы.
В отличие от коммерческой рекламы, где основной акцент делается на упоминании торговой марки продукта и его производителя, в социальной рекламе не допускается упоминание подобных сведений, за исключением упоминания о государственных органах власти, органах местного самоуправления и т.д. Принцип социальной рекламы заключается не в преследовании каких-либо коммерческих целей и невозможности упоминания различных коммерческих брендов, торговых марок и иных организаций, а так же политических деятелей и партий, и, наоборот, – в коммерческой рекламе принцип «все на показ» приводит к тому, что порой она бывает информационно перегруженной. Эти виды рекламы сходны в средствах распространения, инструментах и двуединстве цели: влияние на человека посредством его информирования. Только если коммерческая реклама старается привлечь внимание к рекламируемому продукту и максимально оповестить целевую аудиторию о нем или услуге, а направленная на регуляцию ценностных отношений в обществе, социальная реклама определяет наш образ жизни, способствует повышению культурного уровня, ведет борьбу с негативными явлениями и пропагандирует нравственные ценности и социально необходимые социальные нормы [1, с. 35]. Например, если конечной целью коммерческой рекламы нового сорта кофе является изменение потребительских привычек, то целью ролика социальной рекламы по борьбе с беспризорностью, является привлечение внимания к этой проблеме, а в стратегической перспективе – изменение поведенческой модели социума для ее искоренения [1, c. 36]. Кроме этого, как уже указывалось выше, значительно отличаются друг от друга целевые аудитории двух сравниваемых типов рекламы: у коммерческой рекламы – это узкая маркетинговая группа, у некоммерческой – значительная часть или даже все общество. Охватывая широкий круг тем, социальная реклама инструментом своего воздействия часто использует сильные эмоции, поскольку, с точки зрения психологии, эмоциональный компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
По итогам данного исследования можно сделать следующие выводы.
1.Рекламу можно разделить на два вида – социальную и коммерческую. Целью коммерческой рекламы выступает побуждение потенциального покупателя приобрести тот или иной товар. Основная же цель рекламы социальной – это заставить общество изменить, пересмотреть свои отношения в социуме, сделать их более гармоничными. Коммерческая реклама навязывает престиж использования рекламируемых товаров, показывая, что покупка продукта может перенести человека в мир успешных людей. Реклама может воздействовать на психику человека, заставляя его покупать определенные товары, формирует систему потребностей.
2. Социальная реклама – это способ вызвать добровольную инициативу членов общества с целью решения животрепещущих, общезначимых социальных проблем, которые невозможно удовлетворительно решать с помощью стандартного комплекта государственных административно-правовых средств. Социальная реклама существует давно и, как показало время, без нее не обходится ни одно общество в мире. Она обращает внимание людей на самые насущные проблемы, призывает к гуманности, пропагандирует здоровый образ жизни, способна изменить отношение человека к тому или иному общественному явлению. Ее создают и государственные органы, и неправительственные организации, и коммерческие структуры. Первостепенное место в социальной рекламе занимают ценности здоровья, семьи, безопасности, милосердия и терпимости. Реклама выполняет функцию особого субъекта социальных коммуникаций.
3. Несмотря на существенные отличия в миссиях, целях, предмете и оценке эффективности, и при наблюдении явной конкуренции, коммерческая и социальная рекламы в современных реалиях стремятся к взаимодополнению и сотрудничеству на благо общества. Возможность сотрудничества социальной и коммерческой рекламы зависит от того, какой именно продукт или услугу продвигает коммерческая реклама. Например, коммерческая реклама, направленная на продвижение спортивных товаров либо услуг спортивных залов косвенным образом воздействует и на формирование ценности здорового образа жизни потребителя, что является прямой целью ряда социальной рекламы.
4. Однако, по итогам исследования, мы пришли к выводу, что между коммерческой и социальной рекламой больше проявляются черты конкуренции, чем сотрудничества. Для получения прибыли от продажи товаров либо услуг коммерческая реклама может навязывать потребителю не свойственную ему модель поведения, часто идущую вразрез с нравственными ценностями, пропагандируемыми социальной рекламой. К примеру, реклама интернет-казино пропагандирует идею «легких денег», для получения которых не нужно получать образование, работать; реклама сигарет и алкогольной продукции не совместима с ценностью здорового образа жизни и т.п.
1. Белоусова, К.И. К вопросу об отличиях социальной и коммерческой рекламы / К.И. Белоусова // Актуальные проблемы авиации и космонавтики. – 2012. – №8. – С. 35-38
2. Быкова, Н.В. Социальная реклама как инструмент социальной помощи населению России / Н.В. Быкова // Труд и социальные отношения. –2009. – № 11. – С. 104–108
3. Власова, М.Л. Социологические методы в маркетинговых исследованиях: учеб. пособие для вузов / М.Л. Власова. – М.: Изд. дом ГУ ВШЭ, 2006. – 710 с
4. Грибок, Н.Н. Социальная реклама / Н.Н. Грибок. – М. : Инфра-М, 2008. – 192 с
5. Дворецкий, И. К. Латинско-русский словарь / И.К. Дворецкий. –. М. : Знание, 1996. – 280 с
6. Доронина, Т.А. Оценка эффективности рекламно-коммуникационной деятельности / Т.А. Доронина // Гуманитарные, социально-экономические и общественные науки [Электронный ресурс]. – Режим доступа: URL:https://cyberleninka.ru. – Дата доступа: 12.12.2018
7. Дымникова, А. И. Философия и технология маркетинга в культуре / А. И. Дымникова // Справочник руководителя учреждения культуры. – 2008. – № 11. – С. 28–39
8. Дягилева, Н. С. Потребление культуры современной молодежью: от ночного клуба к театру? / Н.С. Дягилева // Культура. – 2010. – С. 65–68
9. Зотова, О.И. Рекламные технологии как системообразующая основа маркетинга продвижения / О.И. Зотова // Известия ТулГУ. Экономические и юридические науки. – 2010. – №1-2. – С. 252-259
10. Икаева, Р.В. Реклама как способ социальной коммуникации и объект социально-философского анализа / Р.В. Икаева // Научные проблемы гуманитарных исследований. – 2012. – № 3. – С. 261–267
11. Кащенко, Е. Г. Инструменты управления социальным маркетингом на рынке театрально зрелищных услуг / Е. Г. Кащенко, М. С. Разумова// Вестник ОГУ. – 2010. – №8 (114). – С. 46–49
12. Коваль, П. А. Социологический анализ влияния рекламы на формирование потребительского поведения / П. А. Коваль //Вестник Тихоокеанского государственного университета. – 2009. – №. 3. – С. 237-244
13. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. – М. : Прогресс, 780 с
14. Кравцова, О. А. Досуг в контексте социокультурных трансформаций / О. А. Кравцова // Вестник Санкт-Петербургского государственного университета культуры и искусств. – 2013. – №. 3 (16). – С. 127–130
15. Макарова, Е.А. Социально-культурная деятельность:состояние и особенности развития / Е.А. Макарова // Веснік Беларускага дзяржаўнага ўніверсітэта культуры і мастацтваў. – 2008. – №10. – С. 86-92
16. Медведева, Е.С. Рекламная коммуникация / Е.С. Медведева. – М. : ЛКИ, 2004. – 280 с
17. Мезенцев, Е.А. Реклама в коммуникационном процессе / Е.А. Мезенцев. – Омск : Изд-во ОмГТУ, 2007. – 64 с
18. Ноздренко, Е.А. Формирование актуального спроса на культурный досуг средствами рекламы / Е.А. Ноздренко [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://e-notabene.ru/pr/article_13433.html. – Дата доступа: 12.01.2018
19. Ромат, Е.В. Реклама: учебник для студентов специальности «Маркетинг» / Е.В. Ромат. – Харьков :Студцентр, 1999. – 480 с
20. Селиверстов, С.Э. Социальная реклама: искусство воздействия словом / С.Э. Селиверстов. – Самара : СамГУ, 2006. –180 с
21. Уэллс, У. Реклама: теория и практика: Маркетинг для профессионалов / У. Уэллс, С. Мориарти,Дж. Бернет. – СПб. : Питер, 2008. – 280 с
22. Buchli, H. 6000 Jahre Werbung / H. Buchli. – Berlin, 1992.
