Введение
Глава 1 Теоретические основы мотивации в рекламе
1.1 Понятия мотив и мотивация
1.2 Структура потребностей и мотивы с позиций рекламного дела
1.3 Изучение мотивации потребителей
Глава 2 Основные потребительские мотивы, используемые в рекламе товаров и услуг
2.1 Потребительские мотивы во всемирной практике
2.2 Потребительские мотивы в рекламе Беларуси
Заключение
Список использованных источников
Введение
Все мы представляем собой потребителей рекламы и, несмотря на разницу в возрасте, образовании, статусе в обществе, а также в степени материального благосостояния, мы можем оценить рекламу на уровне эмоционального состояния: хочется нам купить рекламируемый продукт или нет. По какой причине при просмотре одной рекламы у нас возникает симпатия и даже стремление приобрести некоторый товар, а после просмотра другой рекламы у нас остается только чувство злобы и разочарования? Очевидным представляется нам ответ на данный вопрос: первое создано профессионально и грамотно с позиции рекламных технологий и с учетом психологии потребителя. Второе сделано некачественно.
Реклама является неотъемлемым атрибутом нашего времени. Если бы не было рекламы, мир был бы совсем иным. Ни одна коммерческая организация не может обойтись без рекламы, независимо от ее размера и объема продаж, поскольку реклама, будучи одним из факторов современности, действительно является двигателем коммерции.
Реклама как социальное явление расширяет свое воздействие как на экономическую область человеческой жизни, но и влияет на общественное поведение, ценностную ориентацию, а также психический комфорт человека.
Реклама влияет на потребителей тем больше, чем больше внутреннее соответствие, готовность принять новую информацию. Если такой готовности не существует, то, в соответствии с теорией когнитивного диссонанса, покупатели либо отказываются доверять рекламе, или попросту ее игнорируют, применяя более адекватные источники. Полное влияние рекламы на всех потребителей представляется абсолютно невозможным, ведь в итоге все эти пробы приведут лишь к чрезмерным растратам.
В связи с вышесказанным, главная цель рекламодателей состоит в том, чтобы найти потребителей, готовых принять новую информацию. Эта задача представляет собой отыскание мотивов и стремлений потребителей реагировать на них и полностью или частично удовлетворять их, одновременно создавая новые мотивы и новые стремления.
Потребительская мотивация имеет основополагающее значение в рекламной привлекательности, поэтому изучение этой проблемы является актуальным.
Глава 1 Теоретические основы мотивации в рекламе
1.1 Понятия мотив и мотивация
Под мотивом в психологии понимается то, что может подтолкнуть к действию. Рассматривая современные методы рекламы, которые рекламодатели используют для активации клиентов – наличие скидок, рекламные кампании «два по цене одного» и пр., мы приходим к выводу, что на данный момент они считаются достаточно слабым средством стимулирования покупки товара. Качественная реклама в современности понимается как такая реклама, которая обладает глубочайшим смыслом. Реклама осознается разными потребителями разным образом – это зависит от особенностей личности потребителя, но цель рекламы единая – побуждение к деятельности.
Анализ мотивов можно отнести к той разновидности исследований, целью которых является выяснить, что мотивирует людей делать выбор. В подобных работах применяются инструменты, предназначенные для понимания сферы как бессознательного, так и подсознательного, ведь стремления и желания, как правило, определяются именно факторами бессознательного. Торговые мотивы представляют собой сложные психологические структуры, некоторые из которых часто не понимаются потребителем. На самом деле потребитель зачастую поступает эмоционально и принудительно, он отвечает реакцией на изображения и импульсы, которые в подсознании соотносятся с продуктом. Действительно, совершая покупку, далеко не всегда можно объяснить, почему они предпочли конкретный бренд. Вполне вероятно, что потребитель, в некоторой степени осознает то, что нет нужды приобретать тот или иной товар, но влияние на его эмоции при помощи разнообразных рекламных технологий заставляет его совершать бессмысленные покупки снова и снова. Эмоция сильнее ума. Поскольку потребитель не будет рациональным в приобретениях, в его уме будет уязвимая часть, и реклама выполнит свою главную цель – она будет стимулировать действия [9].
Исследование мотивации состоит в том, чтобы отыскать неявный смысл установок в покупках, которые совершают покупатели. Это возможно осуществить при помощи психологического анализа непрямых опросов потенциальных потребителей. Задача опросов состоит в том, чтобы выявить, что подталкивает человека к покупке, что мешает ему совершить покупку, как принимается решение о покупке определенного товара, какова связь этой покупки с другими сделанными ранее покупками.
Глава 2 Основные потребительские мотивы, используемые в рекламе товаров и услуг
2.1 Потребительские мотивы во всемирной практике
Формирование содержания рекламного обращения предполагает определенную мотивацию адресата. Желаемый ответ с точки зрения коммуникатора получателю рекламного обращения возможен только в том случае, если мотив, использованный в обращении, совпадает с потребностями получателя, вызывает у него определенный интерес.
Изучение мотивации при разработке рекламных обращений проводится с целью выявления основных установок потенциального покупателя, определения смысла предпринятых действий (а главное – совершения покупок). Некоторые параметры находятся в недрах подсознания, поэтому их могут определить только психологи, которые анализируют косвенные опросы потребителей. Обладая информацией о мотивации, разработчики рекламы имеют возможность повысить интенсивность положительной мотивации и уменьшить действия установок, препятствующих покупке [17].
Мотивы, используемые в рекламных сообщениях, условно объединены в три большие группы:
1. рациональный;
2. эмоциональный;
3. социальный (моральный).
Некоторые авторы подчеркивают мотив самоудовлетворения.
Далее мы рассмотрим психологию мотивации в рекламе на конкретных примерах.
К рациональным мотивам относятся:
• Мотив здоровья. Используется в рекламе высококачественных продуктов, товаров для спорта, средств личной гигиены и т.д. Примером является реклама значительной части брендов минеральной воды, жевательных резинок без сахара (Dirol), различных обогащенных продуктов, фитнес-оборудования и некоторых других, зданий и отделочных материалов (если вы подчеркиваете их экологическую чистоту) и т. д.
• Мотив прибыльности. Это иногда называют экономическим мотивом. Он основан на естественном желании многих разбогатеть, желательно потратить имеющиеся средства, получить некоторые сбережения и так далее.
Заключение
Подводя итоги нашего исследования, мы пришли к следующим выводам:
1. Мотив в психологии понимается как нечто, способное подтолкнуть к действию. Под качественной рекламой в настоящее время понимается реклама с самым глубоким смыслом. Каждый потребитель воспринимает рекламу совершенно по-разному, такое понимание зависит от его личных характеристик, но, несмотря на это, результат тот же, и он состоит в стимуле действовать. Анализ мотивации относится к типу исследования, целью которого является выяснить, что мотивирует людей сделать выбор. В таких исследованиях используются инструменты для понимания масштаба как бессознательного, так и подсознательного, потому что предпочтения обычно определяются только факторами бессознательного. Мотивы в торговле представляют собой сложные психологические структуры, некоторые из которых часто не понимаются потребителем. Изучение мотивации при подготовке рекламы проводится с целью выявления основных установок потенциального покупателя, определения смысла предпринятых действий (и, прежде всего, совершения покупок). Некоторые параметры находятся в недрах подсознания, поэтому их могут определить только психологи, которые анализируют косвенные опросы потребителей. Обладая информацией о мотивации, разработчики рекламы имеют возможность повысить вероятность положительной мотивации и уменьшить влияние установок, препятствующих покупкам.
Мотивация (от лат. Movere) – побуждение к действию; динамический процесс психофизиологического плана, который управляет поведением человека, который определяет его направление, организацию, деятельность и устойчивость; способность человека активно удовлетворять свои потребности.
Мотив (лат. Moveo - Move) – это материальный или идеальный объект, достижение которого является смыслом деятельности. Мотив представляется субъекту в форме конкретных переживаний, характеризующихся либо положительными эмоциями от ожидания достижения предмета, либо отрицательными эмоциями, связанными с незавершенностью текущей ситуации. Осознание мотива требует внутренней работы. Впервые термин «мотивация» был использован в своей статье А. Шопенгауэром.
2. Иерархия потребностей клиентов может быть представлена следующим образом: объективная потребность; осознанная потребность; поиск способа удовлетворения; испытательное потребления; оценка результатов; постоянное использование. Потребительские мотивы, а также потребности самих людей сложны и разнообразны.
1. Анастасова, Л.М. Маркетинговые исследования в туризме /Л.М. Анастасова. – М.: Новое знание , 2008. – 350 с.
2. Белогородский, А.А. Манипулятивные методы в рекламе / А.А. Белогородский // Маркетинг в России и за рубежом. – 2005. – №6.
3. Бернадская, Ю.С. Текст в рекламе / Ю.С. Бернадская. – М.,2008. – 228 с.
4. Бухтерева, О.С. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме /О.С. Бухтерева. – М.: Дашков и К, 2009. – 208 с.
5. Вилюнас, В.К. Психология развития мотивации / В.К. Вилюнас. – СПб., 2006г. – 325с.
6. Зазыкин, В.Г. Психология в рекламе / В.Г. Зазыкин. – М.: ДатаСтром, 1992. – 64с.
7. Зырянова, М.И. Факторы, влияющие на продажи. Коммуникации в продажах / М.И. Зырянова. // Журнал: "Личные продажи". – 2011. – №2.
8. Катернюк, А.Н. Практическая реклама /А.Н. Катернюк. – М.: Феникс, 2008. – 428 с.
9. Лебедев, А. Н. Экспериментальная психология в российской рекламе / А.Н. Лебедев, А.К. Боковиков.– М.: ИЦ «Академия», 2005. – 350 с.
10. Лебедев-Любимов, А. Н. Психология рекламы / А.Н. Лебедев-Любимов. – СПб.: Питер, 2009. – 384с.
11. Моркшанцев, Р.И. Психология рекламы / Р.И. Моркшанцев. – М.: ИнфраМ, 2006. – 230 с.
12. Панкратов, Ф.Г. Рекламная деятельность / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.К. Серегина, В.Г. Шахурин. – М.: ИТК Дашков и К, 2004. – 320 с.
13. Ромат, Е.В. Реклама. История. Теория. Практика / Е.В. Ромат. – СПб.: Питер, 2004. – 250 с.
14. Росситер, Дж.Р. Реклама и продвижение товаров / под ред. Л.А. Волковой. – СПб.: Питер, 2001. – 656 с.
15. Середа, К.Н. Справочник по рекламе / К.Н. Середа. – М.: Феникс, 2010. – 301 с.
16. Феофанов, О.А. Реклама: новые технологии в России / О.А. Феофанов. – СПб.: Питер, 2000. – 225 с.
17. Хит, Р. Скрытая власть рекламы. Как обработка информации в режиме сниженного внимания влияет на потребительский выбор. / Пер. с англ. Е.Сысоевой. – К.: Издательство Алексея Капусты (Подразделение «Агентства “Стандарт”»), 2006г. – 189 с.
18. Шейнов, В.П. Эффективная реклама. Секреты успеха / В.П. Шейнов. – М.: Ось, 2007. – 448 с.
19. Шмелева, О. Эффективная реклама: от Фрейда до наших дней. Как побороть сопротивление потребителей не покупать товар / О. Шмелева // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2002. – №4. – С. 62-67.
20. Шуванов, В.И. Психология рекламы / В.И. Шуванов. – Изд. 3-е. – Ростов н/Дону: Феникс, 2006. – 320 с.
21. Онлайн лекции, курсы лекций, аудио лекции по всем предметам [Электронный ресурс] / Лекция по мотивационному менеджменту. Условия на рабочем месте и мотивация персонала. – Режим доступа: http://www.mylect.ru/ managment/motivmanagment/152-2011-06-05-03-47-08.html?start=26.
