Гендерные особенности восприятия рекламы Курсовая работа (проект)

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. В последнее время реклама является неотъемлемой частью нашей жизни. В современном обществе реклама представляет собой психологический инструмент воздействия на людей, которые выступают в качестве потребителей. Реклама также является элементом культуры, одним из механизмов ее формирования.

Одним из направлений в психологии рекламы является изучение психических процессов в связи с созданием коммерчески эффективной рекламы. Важнейшим психическим процессом, влияющим на отношение мужчин и женщин к воспринимаемой рекламе, является восприятие – непосредственное отражение действительности в сознании, способность воспринимать, различать и усваивать явления окружающего мира.

В последние годы особую популярность приобретает гендерный подход к изучению различного рода явлений, в том числе и в восприятии рекламы. Гендерный подход отражает сложившиеся в обществе представления о ролях и особенностях, приписываемых мужчине и женщине на основании их пола, подчеркивая социокультурные, а не биологические различия. Абсолютно каждый индивид воспринимает рекламу по-своему: кому-то она нравится, кто-то считает ее полезной, кто-то проходит мимо, или даже испытывает к ней негативное отношение. Такие различия в восприятии рекламы объясняется тем, что при ее разработке учитываются гендерные особенности восприятия. Так, мужчины и женщины, юноши и девушки воспринимают рекламу по-разному.

В настоящее время, устоявшаяся патриархальная картина мира подвергается изменениям. Женщина теперь большую часть своего времени уделяет работе и карьере, своей внешности, и только потом задумывается о семье. Это способствует изменениям и в разработке рекламы, так как она строится, в первую очередь, с учетом особенностей аудитории, ее потребностей и мотивов.

Степень научной разработанности проблемы.

В изучении рекламы больший вклад вносят такие науки как экономика, социология, психология, а также междисциплинарные работы.

Исследованиями в области психологии рекламы занимались такие зарубежные ученые как У.Д. Скотт, Меде, Шульте, Марбе, Штерн, Блюменфельд, Дж. Б. Уотсон, Мюнстерберг, Гартунген и др. Они сделали открытия, которые не утратили своего значения и в настоящее время.

В настоящее время актуализируется такое направление в психологии рекламы как особенности восприятия рекламы (Е.А. Будник, А.Н. Пантюшина, А. Дударева, А.С. Кармин, А. Лебедев-Любимов и другие).

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ОСОБЕННОСТЕЙ ИССЛЕДОВАНИЙ РЕКЛАМЫ В ЗАРУБЕЖНОЙ ПСИХОЛОГИИ

Реклама как социально-психологический феномен осуществляет воздействие на двух уровнях: на уровне осознаваемых представлений и на уровне бессознательных установок. На первом уровне происходит передача информации и работа с очевидными мотивами и потребностями человека. На втором уровне происходит активизация глубинных образов и паттернов поведения. Другими словами, целью рекламы является информировать, соответствовать ожиданиям людей, совпадать с их бессознательными желаниями. Тема бессознательного в рекламе в зарубежной психологии является основной особенностью этих исследований, так как на фоне расширения рынка товарами становится затрудненной способность покупателей делать сознательный выбор.

В связи с этим выделяются три формы современной рекламы:

– информирующая реклама;

– предоставляющая информацию;

– подталкивающе-убеждающая реклама, предлагающая сделать конкретную покупку и рационально аргументирующая правильность выбора;

– глубинно-воздействующая реклама, оживляющая бессознательные мотивы, представления и конфликты [9, с. 74].

Психоаналитический подход к рекламе основан на психоаналитических идеях и характеризуется следующими особенностями:

– актуализацией скрытых желаний и запретных фантазий;

– обращением к раннему опыту личности;

– обращением к прошлому опыту человечества, которое отражается в ритуалах и мифах;

– широким использованием символики;

– максимальной образностью и экспрессивностью;

– игнорированием словесной информации.

С середины ХХ века использование психоанализа в рекламе за рубежом стало ведущей идеей деятельности торговых компаний. Специалистами по рекламе начал использоваться психоанализ с целью найти более эффективные методы средства продажи различного рода товаров. Изучением воздействия рекламы на подсознание занимались такие исследователи и психологи как Э. Дихтер, В. Пакард, Р. Сейфферт, Л. Ческин м другие.

Известный зарубежный психолог Луи Ческин возглавляет Институт, в котором более пятидесяти сотрудников которого занимаются исследованием влияния цвета и другими глубинными исследованиями. Как отмечает

ГЛАВА 2. ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ОСОБЕННОСТЕЙ ИССЛЕДОВАНИЙ РЕКЛАМЫ В ОТЕЧЕСТВЕННОЙ ПСИХОЛОГИИ

Как отмечает В.Ю. Мамаева [19, с. 88], стереотипы в отношении мужчин и женщин претерпевают значительные изменения. Так, на протяжении многих веков женщине предписывались такие функции как ведение домашнего хозяйства и воспитание детей, а мужчине – зарабатывать материальные средства, быть опорой и защитой для семьи. Современная жизнь диктует новые требования и условия, и сегодня не все слои общества одинаково воспринимают исторически сложившуюся патриархальную картину мира. Соответственно, создателям рекламы учитывают происходящие изменения в стереотипах и более точно позиционировать предлагаемые товары и услуги.

В отечественной психологии предпринимаются попытки выделения типов потребителей. Тип личности – это совокупность отличительных психологических характеристик человека, которые обеспечивают относительную последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду.

Так, в исследовании В.Ю. Мамаевой [19, с. 90] были получены следующие психографические типы российских потребителей:

– новаторы, для которых характерны прогрессивные взгляды, современное мышление, высокая потребительская и покупательская активность, желание покупать новые услуги и товары и делать это раньше остальных;

– благополучные: по сравнению с новаторами, они более серьезно и разумно относятся к финансовым вопросам. Благополучные являются «выросшими» новаторами, они довольны своим положением, достигнутым социальным статусом, благополучием, уровнем жизни;

– оптимисты, для которых характерно энергичность, легкость в общении, стремление произвести впечатление позитивного, удачливого человека;

– рассудительные, которые отличаются стремлением разбираться, всё взвешивать, прежде чем принимать решение; они проявляются особую осторожность в финансовых вопросах, склонны к экономии денег, желают быть уверенными в соответствии цены и качества, склонны покупать менее дорогие товары; лояльны к выбранной марке;

– ориентированные на фирменные, качественные товары – эля них является главным при выборе товара – фирменный знак, они знают, что товары известных фирм отличаются высоким качеством и стоят дороже, следовательно, готовы переплатить, но купить товар известной фирмы;

ГЛАВА 3. ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ИССЛЕДОВАНИЙ ГЕНДЕРНЫХ ОСОБЕННОСТЕЙ ВОСПРИЯТИЯ РЕКЛАМЫ

Основные теоретические положения гендерной проблематики отражены в трудах С. Бем [1], Ш. Берд [2], Г. Брандта [3], И.С. Клециной [14] и другими. Гендерные исследования перечисленных авторов были посвящены многочисленным вопросам взаимодействия мужчины и женщины: и на уровне общества, и на уровне личной жизни. Ключевая проблема в гендерных исследованиях – это проблема разграничения понятий «пол» и «гендер».

Термин «гендер» (от англ. gender – род, пол) введен в научный оборот Дж. В. Скотт для разграничения биологического и социального толкования ролевых отношений мужчин и женщин в социуме.

Как подчеркивает Г. Брандт [3, с. 2], гендер – это не просто социальный пол, а отношение между полами и постоянно воспроизводящаяся в социуме система конструирования половой идентичности человека.

По определению И.С. Клециной [14, с. 156], гендер – это социокультурный параметр межполовых различий.

Наиболее разработанное понимание гендера как культурного символа представлено в инкультурной теории линз Сандры Бем [1] (90−е годы ХХ века). С. Бем [1, с. 29] убеждена, что на уровне культуры внедряются три линзы гендера. Гендерную поляризацию, андроцентризм, биологический эссенциализм С. Бем определяет в виде фундамента инкультурной теории о том, как биологические, культурные аспекты и сознание человека взаимодействуют в историческом контексте с целью системного воспроизводства власти мужчин. Линзы гендера представляют собой скрытые предписания в отношении гендера, внедренные в культурные дискурсы, социальные институты и сознание людей.

Опираясь на положения С. Бем [1] заключим, что линзы гендера приводят к следующим последствиям:

− различные и неравные жизненные ситуации способствуют различной для них системы оценок, обусловливая дискриминацию по половому признаку;

− в процессе инкультурации индивид присваивает эти линзы и использует их в качестве ориентиров для своей личности, что обусловливает возникновение конвенционально−гендерной личности, которая характеризуется поведением строго соответствующем традиционным культурным ожиданиям относительно своего пола. Другими словами, ориентация личности на гендерные нормы и стандарты являются результатом

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

1. В ходе теоретического анализа зарубежной литературы установлено, что спецификой исследований рекламы в зарубежной психологии является использование психоанализа, акцент на проблеме воздействия и манипулирования сознанием на потребителя. За рубежом также предпринимаются попытки деления психологических типов потребителей, основанные на их образе жизни и психологических качествах. Особенностями исследований рекламы в зарубежной психологии являются: 1) проблема бессознательного в рекламе в зарубежной психологии является основной особенностью этих исследований; проводится анализ исследований, направленных на выявление условий наиболее эффективного воздействия на бессознательные установки людей; 2) интерес к изучению «подпороговой рекламы», которая основана на информации, получаемой человеком на подпороговом уровне, т.е. не осознаваемая им; 3) многие зарубежные психологи согласны с тем, что восприятие и понимание рекламы является сложным процессом, состоящим из восьми стадий: от понимания до действия; 4) идеи зарубежных психологов основаны на то, что нельзя спланировать и осуществить эффективную рекламу, не зная определяющих выбор потребителей восприятий, мотивов и установок.

2. Теоретический анализ особенностей исследований рекламы в отечественной психологии показал, что особенностями исследований рекламы в отечественной психологии являются: 1) направленность изучения психологических особенностей во всех видах рекламы: наружной, социальной, потребительской; 2) современные отечественные исследователи отдают предпочтение анализу гендерных различий в восприятии рекламы; 3) акцент во многих исследованиях ставится на выявлении условий, способствующих повышению эффективности воздействия рекламы; 4) предметом изучения отчественных исследователей является образ мужчины и женщины в рекламе.

Анализ особенностей исследований рекламы в зарубежной и отечественной литературе позволил выделить общее и различия в рассмотренных исследованиях:

– общим для отечественных и зарубежных исследователей является попытки классификация типов потребителей по психологическим особенностям;

– различие заключается в том, что особое внимание отечественными исследователями уделяется выявлению различий в восприятии рекламы мужчиной и женщиной, а зарубежными – различия по статусу и психологическим характеристикам.