Реклама на транспорте

Многие годы реклама прочно занимает свое место в жизни человека. Очень трудно бывает представить себе, как жилось человеку без огромного количества биллбордов по обочинам дороги, на которые то и дело падает взгляд, пока ты путешествуешь. Реклама сегодня просачивается практически через все сферы жизни человека: Интернет, телевидение, радио, печатные СМИ, наружная реклама, реклама на транспорте и многое другое. 

Уже несколько лет в сети ходят картинки, которые рассказывают о том, как же «вовремя» порой может появиться реклама на транспорте в соседнем ряду, пока ты стоишь в пробке или на светофоре. В Дании огромная анаконда «сжимает» автобус, американская реклама «Visa», в которой большой опар сидит на троллейбусе, а его усы оказываются электролиниями; оклейка грузовиков «Ritter Sport» всеми вкусами марки шоколада, которые словно вываливаются из фуры; и многие другие примеры.

Современный человек очень быстро насыщается тем потоком рекламы, который «сваливается» на него отовсюду. Именно поэтому для специалиста по рекламе крайне важно знать и постоянно пополнять свои знания в сфере рекламы. 

Вопросами рекламы на транспорте в своих исследованиях занимались многие ученые, в частности, Ю. С. Бернадская, Н. С. Алпатова, О. П. Лидовская, Р. Мокшанцев, И. А. Исакова, в основном это были комплексные работы, главы которых посвящены вопросам создания и функционирования транспортной рекламы. Однако существует несколько работы, в которых наиболее полно и точно разрабатывается вопрос такого вида рекламы. Это труды О. Саркисяна, который проделал огромный труд, разработал периодизацию истории развития рекламы на транспорте в России и в мире, разработал собственную классификацию этого вида рекламы, исследовал технологии создания и эффективность рекламы на транспорте. Кроме того, стоит отметить и книгу А. Назайкина, который также большое внимание уделял теме данного исследования.

Так как транспортная реклама многие годы является одной из самых эффективных, ее изучение весьма актуально. С развитием техники, появлением новых рекламных технологий развивается, совершенствуется и данный вид рекламы. Именно поэтому стоит уделять внимание не только современным тенденциям на рынке, но и изучать историю данного вопроса, чтобы как можно лучше ориентироваться в ситуации и понимать, как в дальнейшем может пойти развитие рынка рекламы. Именно этими обстоятельствами и обусловлена актуальность данной работы. 

Под рекламой понимается коммерческая пропаганда свойств, продукции и услуг, важных и необходимых потребителю. Реклама занимает особое место в маркетинговой деятельности и решает задачу формирования и стимулирования спроса.  Также рекламу можно рассматривать как «коммуникативное средство», под которым понимается «представление услуг, а также предлагаемых идей на основе запросов клиента (заказчика)» [29, c. 112].

Под «рынком рекламы» понимается развитая индустрия, в которой осуществляется деятельность таких участников рекламного процесса: рекламодателей, рекламораспространителей и рекламопотребителей [19, с. 272].  

Следует отметить, что реклама достигнет целей в том случае, когда будут учитываться особенности человеческих требований. Существует следующая модель человеческого восприятия: «внимание – интерес – желание – мотив – действие» [4, c. 329].

Следует отметить, что реклама обязана обращать внимание на потребителей, которые могут быть как произвольные, так и непроизвольные. Произвольное внимание возникает, когда предмет для рекламы будет замечен случайно без намеренного указания со стороны. Непроизвольное внимание возникает, когда предмет требует определенного внимания.

Реклама обязана отвечать за то, чтобы заинтересовать потенциального потребителя, влияя на его эмоции и мысли. Необходимо учитывать то, что, например, печатный текст воспринимается потребителями дифференцированно. Потенциальные потребители способны усваивать основные элементы рекламы в их понятности, другие потребители, обладая субъективным восприятием, воспринимают эмоциональные моменты в тексте; третьи могут воспринимать те стороны рекламного текста, которые по каким-либо причинам бросаются им в глаза. Если реклама своей эмоциональной стороной будет способна обратить на себя внимание потребителя, то затем она должна заинтересовать его своим содержанием, вызвать ту или иную реакцию, стимулировать определенное эмоциональное состояние [8, c. 160].

Рекламное обоснование является предметным и объясняющим сущность рекламного товара (продукта), его отличия от других аналогов, если таковые имеются.

Реклама на транспорте может быть нескольких видов, что подчеркивается в работе И. А. Исаковой, а именно: политическая, коммерческая, социальная (к данному общепризнанному делению исследователь предлагает добавить квазисоциальную и квазикоммерческую рекламу) [11, с. 61]. Данное определение помогает нам в рамках исследования определиться с тем, какую именно цель преследует реклама, относящаяся, например, к сфере культуры. 

Стоит помнить, что реклама на транспорте – в первую очередь брендовая реклама, направленная на создание, поддержание и узнаваемость имиджа компании, бренда, товара, услуги. Поэтому она может отлично подойти для таких целей, как повышение осведомленности граждан о музеях, выставочных комплексах, выставках, культурных программах. Именно поэтому следует как можно больше изучать данный вопрос и продвигать культурные идеи и ценностные установки через размещение рекламной информации на транспорте. 

При этом стоит отметить, что в таком случае реклама о культурном объекте или мероприятии может относиться как к коммерческой (или квазикоммерческой) рекламе, так и к социальной (квазисоциальной). Все будет зависеть исключительно от цели, которую планируется достичь посредством размещения данной рекламы. Если основная цель – прибыль, даже небольшая, то такая реклама будет относиться к коммерческой. Если же донесение информации, повышение осведомленности потенциального клиента будет приоритетным направлением при разработке рекламной компании, то, безусловно, она будет относиться к социальной.

Однако при всем этом возникает вопрос, какую же конкретно цель стоит ставить перед собой заказчику, который захочет продвинуть свой культурный бренд. Рассмотрим это на примере музея. Даже если первоочередная цель рекламной компании – создание положительного имиджа организации, повышение его узнаваемости среди целевой аудитории, здесь нельзя исключать того факта, что при всем вышеперечисленном такая реклама будет преследовать и еще одну цель – коммерческую выгоду от реализации билетов. Следовательно, такая реклама относится и к социальной, и к коммерческой. Именно поэтому И. А. Исакова предлагает использовать термин квазисоциальная – «преследующая в первую очередь социальные цели, но не упуская коммерческого эффекта» [11, с. 32]. 

Таким образом, по нашему мнению, именно это определение наиболее подходит для гипотетической ситуации, которую мы рассматриваем. Однако в случае, если в музее вход свободный, к примеру, то реклама уже будет чисто социальной.

Проведенное исследование позволило сделать следующие выводы:

1. В современной специализированной литературе часто встречаются несколько понятий, которые относятся к одному и тому же: транзитная реклама, транспортная реклама, реклама на транспорте. Все они понимаются исследователями либо как одно и то же, либо одно определение понимается как часть второго. 

2. Как и любой вид рекламы, транспортная реклама имеет ряд функций, которые выполняет. Кроме того, до сих пор не существует единой общепринятой классификации транспортной рекламы. Это объясняется, в первую очередь, тем, что не выделено единого критерия, по которому эту классификацию следует проводить. Именно поэтому на сегодняшний лень существует несколько классификаций, которые разрабатывают разные авторы в рамках своих исследований.

3. Нами также выявлены особенности понимания транспортной рекламы как наружной, так и самостоятельного вида. Некоторые специалисты придерживаются первого варианта, иные – второго. На наш взгляд, считать рекламу на транспорте наружной вполне обосновано, и такая точка зрения имеет право быть.

4. История развития рекламы на транспорте начинается едва ли не с появления первого транспортного средства. Очень быстро рекламисты поняли простую истину: транспорт позволяет в разы увеличить охват территории, а вместе с ней и аудитории, которая увидит рекламу и, возможно, захочет приобрести рекламируемый товар или услугу. Осознание выгодности и эффективности транспортной рекламы не сразу осознавали в некоторых странах, тем не менее, и сегодня этот вид рекламы является одним из самых востребованных и эффективных.

5. Как и любая другая реклама, такой вид имеет ряд своих достоинств и недостатков. Однако стоит отметить, что заметных достоинств у него гораздо больше, чем недостатков. Основные недостатки довольно просто могут быть устранены при правильном подходе. А развитие современных технологий изготовления рекламы значительно снизили степень повреждаемости рекламы от атмосферных явлений, что привело к увеличению срока эксплуатации такой рекламы. Как оказалось, использование рекламных сообщений на общественном транспорте способствует также и повышению уровня доверия к предмету рекламы.