Продвижение культурных проектов средствами рекламы и PR-инструментов Курсовая работа (проект)

В современных условиях динамически развивающегося рынка, нестабильности рыночной экономики, стремления организации к повышению своей конкурентоспособности, одним из наиболее важных и первостепенных направлений постоянного развития деятельности предприятия является использование PR-технологий. С их помощью организация в состоянии обеспечить увеличение объема продаж, освоить новые для себя сегменты рынка, тем самым обеспечив рост доходов предприятия. 

PR-технологии, как инструмент маркетинга, устанавливают связь между организацией и обществом, а также конечными потребителем ее товаров или услуг. Важность PR на сегодняшний день возрастает вследствие неуклонного роста и насыщении рынков товарами, услугами, ужесточении конкуренции, постоянного меняющихся и вновь возникающих потребностей покупателей. 

PR – это способ изменить отношение к предприятию или создать совершенно иной образ организации в представлении своих потребителей. Эффективность PR-деятельности предприятия в свою очередь зависит от правильности и уместности применения соответствующих форм, средств воздействия на потребителя и взаимодействия с ним, что требует высокого профессионализма, комплекса знаний и умений от специалистов PR-отдела предприятия. 

Связи с общественностью (PR) – это формирование общественного мнения с целью наилучшего обеспечения функционирования компании и повышения ее репутации в рыночной среде. Существует множество способов и средств осуществления PR-деятельности, но, пожалуй, одним из наиболее широко используемых каналов являются средства массовой информации (СМИ).

Хотя PR часто воспринимается как создание и поддержание имиджа (индивидуального или корпоративного), это не совсем верно; правильнее сказать, что это деятельность, направленная на установление двусторонних отношений между организацией и ее целевой аудиторией. Двусторонняя связь означает, что между организацией и ее потребителями существуют отношения взаимного влияния, формируется обратная связь, что особенно важно для своевременной модификации поведения компании и улучшения характеристик ее продукции в соответствии с потребностями целевых потребителей.

Таким образом, значение имиджа любой организации является ключевым и одним из основных источников успеха в современном обществе. Процесс создания имиджа организации является одним из направлений PR-деятельности. Он призван сделать процесс коммуникации между организацией и ее аудиторией эффективным и результативным. В рамках организации этого процесса важная роль отводится средствам массовой информации. 
[...]

Проблема имиджа вызывает все больший интерес, поскольку он важен для профессионального и личного успеха человека, играет ключевую роль в построении успешной коммуникации и имеет значение для процесса самореализации. В то же время феномен образности не до конца изучен, а представления об образности часто ограничиваются интерпретацией практических или технических аспектов. Психологические механизмы процессов образности также не до конца понятны и требуют научного исследования. В связи с этим важно понять природу образности и истоки ее содержания.

До появления понятия «имидж» Н. Макиавелли в своей работе «Государь» показал важность «маскировки», или маски, для политиков. Ж. Ле Бон также считал возможным достижение успеха на политической арене за счет эффекта личного обаяния [1, с. 16].

Понятие «имидж» появилось на Западе в 1950-х годах и первоначально использовалось в рекламной практике. Затем, в 1960-е годы, этот термин вновь появился в сфере предпринимательства как основное средство психологического воздействия на потребителей.

Впоследствии понятие имиджа стало ключевым элементом теории и практики социальных отношений, прочно вошло в политику и общественную жизнь. Американский исследователь имиджа Л. Браун, имиджмейкер пяти президентов США от Кеннеди до Картера, считает, что одними профессиональными навыками работу или повышение не получить. Для этого нужны люди, с которыми можно работать, то есть нужно создать правильный имидж.

Понятие имиджа, как и многие научные категории, можно трактовать как в широком, так и в узком смысле. В широком смысле имидж – это общее понятие о сочетании природных и специально созданных свойств объекта, а в узком смысле он трактуется как сознательно сформированный образ объекта. Этот образ может придавать последнему необходимые для создателя объекта дополнительные смыслы, впечатление об объекте, отношение к нему, его оценку и т. д.

Известный исследователь имиджа А.Ю. Панасюк под имиджем понимает образ человека, возникающий у других людей [37, с. 9].
[...]

Одним из ярких примеров применения технологий PR стал Столетний юбилей Нью-Йоркской публичной библиотеки (Премия «Серебряная наковальня» за1996г.). Данная PR-кампания проводилась по следующим этапам.

Нью-Йоркская публичная библиотека существует за счет пожертвований как от частных лиц, корпораций и фондов, таки от федеральных, местных властей и властей штата. В 1995 г. Библиотека начала реализацию годового широкомасштабного проекта по празднованию столетнего юбилея. Это было сделано для того, чтобы повысить уровень известности среди целевых аудитории, восстановить имидж и заложить основу для кампании по сбору средств.

20 мая, в день празднования столетнего юбилея библиотеки, в каждом филиале библиотеки и в исследовательском центре прошли различные мероприятия. Все завершилось музыкальным лазерным шоу на 5-йавеню, где перед десятитысячной толпой выступили: лауреат Нобелевской премии Тони Моррисон (Тоni Morrison), мэр Нью-Йорка Рудольф Джулиани (Rudolph Giuhani) и сенатор Дэниэл Патрик Мойнихэн (Deniel Patrick Moynihan). PR-служба библиотеки выпустила собственными силами электронный мультимедийный интерактивный информационный пакет о библиотеке на CD-ROM. Это первый подобный случай для библиотеки США или культурного учреждения Нью-Йорка. Этот информационный пакет включал текст в электронном виде, фотографии, пресс-релизы, графики событий, смешные истории, мультипликационные и видеофильмы. К соответствующему сроку было распространено 700 информационных пакетов. Кроме того, библиотека смогла организовать несколько специальных промоушн-акций: бесплатная реклама в местных СМИ, в том числе в газетах, на городских автобусах и телефонных будках. Общее количество воздействий достигало 4млн.
[...]

По итогам проведенного исследования можно сделать следующие выводы:

Имидж – это устойчивый эмоционально окрашенный образ, который формируется в повседневном сознании окружающих путем целенаправленной активации восприятия социально и личностно важных характеристик организации и воздействия на отношение людей к ней.

Технология построения эффективного бренда учебного заведения аналогична методике построения товарного бренда. Этот процесс довольно длительный, для его реализации необходимо выполнить определенную последовательность маркетинговых действий:

1. Четко сформировать предложение (продукт) с учетом атрибутов, которые являются наиболее значимыми для потребителя, и поддерживайте стабильное качество товара, одновременно отслеживая требования потребителей и продукции конкурентов.

2. Создать систему связывания фирменного стиля путем разработки атрибутов бренда (например, имени, логотипа, легенды, изображения, элементов «упаковки»).

3. Обеспечить необходимые коммуникации, представить клиенту набор нематериальных ценностей.

4. Представить собственную, уникальную систему ценностей, используя различные технологии современных рекламных технологий.

Деятельность public relations вытекает из целей и стратегий организации, реализуется в тактических решениях, имеет свой бюджет, график и схему размещения ресурсов. На организационном уровне компаний развитых стран public relations все чаще оказываются вписанными в схемы стратегического менеджмента. Следовательно, эта функция наиболее эффективна при подчинении непосредственно топ-менеджменту. Автономность PR может и должна сопровождаться долгосрочными и взаимовыгодными отношениями с другими функциональными подсистемами на благо организации.

PR-кампания – это набор последовательно применяемых процедур, приемов и методов деятельности, направленных на эффективное выполнение целей и задач конкретного субъекта PR в определенное время в определенном месте. Объект PR-кампании – сознание и поведение членов целевой аудитории. Только детально сфокусированная, с учетом региональной специфики, комплексная и качественно реализованная PR-кампания способна дать действительно положительный эффект. Комплекс мероприятий в области образования направлен на достижение главной цели – формирование позитивного имиджа образовательного учреждения и привлечение новых студентов.

[...]