Языковая игра в коммуникативном пространстве СМИ и рекламы

В настоящий момент единого подхода к истолкованию понятия «реклама» не существует. Технологический прогресс, эволюция средств массовых коммуникаций, переосмысление культурных ценностей – это все повлияло как на процесс производства рекламного продукта, так и на сам продукт.

В рамках маркетингового подхода, реклама рассматривается как одно из основных средств маркетинговых коммуникаций, наряду с publicrelations, salespromotion, directmarketing.

При таком подходе наиболее емкими являются определения рекламы Американской Маркетинговой Ассоциации: «любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора», «совокупность активных участников рекламного процесса …, которые составляют элемент инфраструктуры национальной экономики, сфера и цель деятельности которых есть стимулирование продажи товаров (услуг) клиентов, формирование коммуникаций рекламодателями и их аудиториями средствами рекламы» [18, c. 41].

Филип Котлер понимает рекламу как «неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования» [9, c. 813].

При культурологическом подходе реклама рассматривается в контексте массовой культуры как составляющая культуры: «Реклама является частью культурной среды, важным фактором формирования эстетического сознания людей» [20, c. 204]. 

На данный момент реклама для нас особенно важна. Повышенный интерес к ее изучению вызвал интерес исследователей к основному продукту рекламы–тексту рекламы, а, соответственно, и языку рекламы. Изучение языка рекламы на этапе современного развития – это интересная тема для изучения современными лингвистами.

Языковая игра – это языковой феномен, который представляет собой один из наиболее выразительных и нестандартных способов получения внимания реципиента в рекламном дискурсе.

Понятие «рекламный текст» представляет собой комплексное понятие, которое призвано решить ряд задач: содержать в себе сведения о физическом или юридическом лице и рекламируемом товаре, а также поддерживать к нему интерес; ориентироваться на определенный круг лиц; помогать реализации товаров и идей.  Рекламный текст может быть выражен в устной или письменной форме и основная его цель – донести информацию до предполагаемой аудитории.

В современной научной литературе понятие языковой игры трактуется по-разному, но в большинстве случаев оно понимается как целенаправленное некорректное использование речевых ресурсов для достижения определенного эффекта. Основной задачей языковой игры в тексте рекламы является достижение максимальной выразительности при минимальном объеме текста, но основная цель использования этого приема в рекламном тексте – привлечение новых покупателей и получение прибыли.

Она является одним из самых важных инструментов создания рекламного текста и находит реализацию на различных уровнях языка: лексическом, словообразовательном, фонетическом и графическом.