Белорусские замки в контексте национального брендинга

Введение

1 Бренд-платформа Несвижского замка как основа брендинга

1.1 Несвижский замок как туристический бренд Республики Беларусь

1.2 История Несвижского замка

1.3 Миссия бренда «Несвижский замок»

1.4 Ценности бренда «Несвижский замок»

1.5 Неповторимость бренда «Несвижский замок»

1.6 Легенда бренда «Несвижский замок»

2 Этапы процесса брендинга Несвижского замка

2.1 Подготовительный этап

2.1.1 Анализ рыночной ситуации

2.1.2 Определение целевой аудитории

2.1.3 Маркетинговые исследования существующего состояния бренда «Несвижский замок»

2.2 Строительство бренда: трансформация идентичности бренда «Несвижский замок» в имидж

2.2.1 Визуализация: разработка элементов дизайна, логотипа, цвета, символизация и т.д.

2.2.2 Маркетинговые коммуникации: телереклама, радиореклама и т.д.

2.2.3 Комплексная программа лояльности

2.3 Кампания по продвижению бренда

2.3.1 Внедрение элементов бренда в общественную и культурную среду

2.4 Мероприятия и сроки реализация проекта

Заключение

Список использованных источников

 

Актуальность исследования. Понятие бренда трактуется достаточно широко. Бренд в маркетинге обозначает комплекс информации о компании, продукте или услуге; понимается как популярная, легкоузнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта. 

«Бренд – это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда. Брендинг – это технология завоевания и удержания потребителя, деятельность по созданию долгосрочного предпочтения потребителя. Брэндировать означает добавить или сделать что-то более ценным. Беларусь является привлекательной страной для туризма. Но она нуждается в более детальном формирование бренда страны, к примеру, необходимо развивать инфраструктуру, увеличивать потоки информации о Беларуси за рубеж.

Целевой проект – это созданная на основе анализа ситуации взаимосвязанная система целей, задач и способов достижения результата, т.е. продуманная последовательность мероприятий, действий и акций, обеспеченная в нормативно-правовом, экономическом и кадровом отношении и ведущая к достижению заранее поставленной цели путем изменения ситуации и создания условий, способствующих разрешению противоречий и трудностей личностного развития; оптимизации социально-культурной и социально-психологической среды обитания человека.

Национальный брендинг следует рассматривать как последовательную политику в деле формирования и позиционирования культурного имиджа государства. Культурный имидж – специфический знаковый символ, включающий целый комплекс представлений, отражающих лучшие и уникальные характеристики данного государства, способствующие его позитивному восприятию как внутри страны, так и за ее границами. Национальный брендинг нацелен на создание положительного имиджа страны, однако достигается эта цель преимущественно маркетинговыми, а не дипломатическими средствами. Умелое управление брендом формирует чувство доверия к стране, лояльность к ней других субъектов международных отношений, создает благоприятный инвестиционный климат, привлекает туристические потоки из других стран. Бренд способствует транслированию национальной культуры, ее ценностей и достижений, помогая тем самым закрепить политические успехи государства на международном уровне.

Несвижский замок – дворцово-замковый комплекс, находящийся в северо-восточной части города Несвижа в Минской области, памятник архитектуры XVI–XVIII веков. Включает в себя собственно замок, замковые укрепления, а также большой ландшафтно-пейзажный парк.

Сейчас проводятся экскурсии в Несвижский замок, проходят музыкально-театрализованные представления, анимационные программы. Они воссоздают атмосферу 18-го века, когда Радзивиллы были на пике влияния и роскоши. Также бывают концертные фестивали и театральные постановки. Часто экскурсии в Несвиж объединяют поездкой в Мирский замок, в рамках программы “Замки Беларуси”.

Заслуживает внимания Несвижский парк. Он состоит из нескольких парков, каждый из которых выдержан в своём стиле. Самым молодым из них является японский парк, заложенный в 1913 году. В парках есть садовые скульптуры, каждая из которых является произведением искусства.

Несвижский замок был заложен в 1583 году Николаем Радзивиллом Сироткой. В 1520 году это было богатое деревянное строение, которое перестроил уже из камня в 1547 году Николай Радзивилл Черный, нетрадиционно мыслящий человек, поддерживающий идеи протестантизма – ревностный кальвинист, основавший типографию в Бресте, для того чтобы напечатать именно протестантскую Библию [9, с. 12]. Белорусско-литовское униатство и европейский протестантизм – это звенья одной цепи, характеризующие эпохальную трансформацию западноевропейского мировоззрения. С XVI века Несвиж – вотчина Радзивиллов, а точнее, одной из трех ее ветвей – несвижской. Уникальным литературным памятником конца XV – начала XVI века является иллюстрированная Радзивилловская летопись из библиотеки Яна Радзивилла по прозвищу Бородатый. Этот документ еще называют Кенигсбергской летописью, поскольку Богуслав Радзивилл передал ее в 1671 году в Кенигсбергскую библиотеку [4, с. 28].

Процесс брендинга определенной территории – это сложный многофункциональный комплекс действий, который должен учитывать в себе множество факторов, от которых зависит успех всей брендинговой кампании. Помимо всей многомерности элементов, которые составляют процесс брендинга территории, они так же характеризуются своей уникальностью в каждом отдельном случае. Тем не менее, возможно выделить основные этапы, из которых состоит процесс брендинга территорий и на которые разработчики обращают наибольшее внимание: определение территории как «товара», постановка целей и задач, выбор целевых групп, проведение аналитики, составление стратегии развития, создание визуальной идентичности, поиск каналов коммуникации для продвижения и развития бренда. Каждый из этих аспектов нуждается в отдельном подробном рассмотрении, поскольку они являются теми константами, без которых невозможен успешный процесс брендирования территории.

Брендинг – достаточно несложный процесс, если речь идет о промышленном брендинге. В случае с культурным брендингом дело обстоит иначе. Под понятием «бренд» подразумевается не только существование какого-либо объекта и его определенная историко-культурная ценность.

Исследование, проведенное в курсовой работе, показало, что культура имеет приоритетное положение в брендинге места и сравнительной оценке уровня брендов городов и стран. Поэтому значимость культурного брендинга территории значительно увеличивается, а вместе с тем встает вопрос о специфике этого процесса. 

Однако если наши отечественные бренды в производственной сфере известны каждому и по праву ценятся во всем мире, то настоящее достояние Республики Беларусь – историко-культурное наследие страны не так широко известно. За последние почти три десятилетия независимости Беларусь добилась многого в области сохранения и реставрации историко-культурного наследия. Весь этот процесс можно проследить на примере таких белорусских жемчужин, как Дворцово-парковый комплекс «Мирский замок» и Национальный историко-культурный музей-заповедник «Несвиж». 

В Несвиже сохранилось большое число памятников прошлого, в архитектуре которых отражена история города. Некоторые из них имеют международное значение. Созданный в XVI-XVIII столетиях дворцово-парковый комплекс с парками, сегодня является памятником всемирного наследия ЮНЕСКО, визитной карточкой государства.

Кроме замкового комплекса, заслуживают внимания монастырь и костел бенедиктинок (1590-1596 гг.), ратуша (XVI в. – одна из самых древних в стране) и близлежащие торговые ряды, Фарный костел (костел иезуитов, 1584-1593 гг. – первый иезуитский костел на территории Речи Посполитой), Слуцкие ворота (Слуцкая брама, XVI-XVIII вв.), «дом на рынке» (1721 г) и парк Альба (XVI в), коллекция парковых насаждений которого исчисляется десятками самых экзотических пород.

Наличие значительного количества выдающихся памятников архитектуры, которые сохранились до наших дней, делают Несвиж уникальным городом-музеем и привлекают множество туристов. В последнее время историко-культурное наследие приобретает все более весомое значение в жизни города.

Мировую известность Несвижу принесли князья Радзивиллы. С Несвижским краем неразрывно связаны биографии общественного деятеля и поэта Владислава Сырокомли, белорусских народных поэтов Якуба Коласа, Янки Купалы, известного писателя Кузьмы Чорного. Здесь была основана типография под руководством Сымона Будного и начат выпуск первых книг на белорусском языке.

Стратегия развития Несвижского замка основана на регенерации исторического центра, воссоздании его богатого историко-архитектурного и историко-градостроительного наследия, что обеспечивает уникальное архитектурно-пространственное своеобразие. 

1. Белорусская культура [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.belarus.by/. 

2. Гойхман, О.Я. Организация и проведение мероприятий / О.Я.Гойхман. – М.: ИНФРА-М, 2008. – 119 с. 

3. Диевский, В.А. Менеджмент и маркетинг в сфере культуры. Практикум: учебное пособие / В.А. Диевский, И.А. Малышева. – СПб.: Планета Музыки, 2012. – 160 c.

4. Дмитриева, Л. М. Бренд в современной культуре: монография / Л.М. Дмитриева. — Москва: Магистр: ИНФРА-М, 2021. — 200 с.

5. Домнин, В. Н. Брендинг: учебник и практикум для вузов / В. Н. Домнин. – 2-е изд., испр. и доп. – Москва: Издательство Юрайт, 2021. – 493 с.

6. Каленская, Н. В. Брендинг: учебное пособие / Н.В. Каленская, Н.Г. Антонченко. – Казань: «Абзац», 2019. – 125 c.

7. Карпова, С. В.  Брендинг: учебник и практикум для прикладного бакалавриата / С. В. Карпова, И. К. Захаренко. – 2-е изд., перераб. и доп. – Москва: Издательство Юрайт, 2021. – 439 с. 

8. Кисель, В.П. Памятники всемирного наследия / В.П. Кисель. – Минск, 2001.

9. Кулагин, А.Н. Архитектура дворцово-усадебных ансамблей Белоруссии, вторая половина XVIII – начало XIX века / А.Н. Кулагин. – Минск, 1981.

10. Мальдзіс, А.І. На скрыжаванні славянскіх традыцый: Літаратура Беларусі пераходнага перыяду (другая палавіна XVII – XVIII ст.) / А.І. Мальдзіс. – Минск, 1980.

11. Мальдзіс, А.І. Як жылі нашы продкі ў XVIII стагоддзі / А.І. Мальдзіс. – Минск, 2001.

12. Масленицина, И.М. Радзивиллы в эпоху интриг и авантюр / И.М. Масленицина, Н.А. Богодяж. – Минск, 2003.

13. Музыкант, В. Л. Брендинг. Управление брендом: учебное пособие / В.Л. Музыкант. – Москва: РИОР: ИНФРА-М, 2021. – 316 с.

14. Никитин, А. Тайны Радзивилловской летописи / А. Никитин // Знание – сила. – № 3. – 2003.

15. Николаева, Г. Н. Технология создания и управления брендом организации: Учебно-методическое пособие / Г. Н. Николаева. – Москва: Московский автомобильно-дорожный государственный технический университет, 2019. – 75 с.

16. Новикова, Г.Н. Технологии арт-менеджмента: Учеб. пособие / Г.Н. Новикова. – М.: МГУКИ, 2006. – С. 178.

17. Новокшанова-Соколовская, З.К. Василий Яковлевич Струве / З.К. Новокшанова-Соколовская. – М., 1964.

18. Пономарёва, Е. А. Бренд-менеджмент: учебник и практикум для вузов / Е. А. Пономарёва. – Москва: Издательство Юрайт, 2021. – 341 с.

19. Рожков, И. Я. Брендинг: учебник для бакалавров / И. Я. Рожков, В. Г. Кисмерешкин. – Москва: Издательство Юрайт, 2021. – 331 с.

20. Сарилова, О. А. Мифологизация как основа имиджа бренда / О. А. Сарилова, М. Ю. Сарилов // Вестник Алтайской академии экономики и права. – 2020. – № 5-1. – С. 159–165.