Введение
Глава 1 Теоретические основы психологических особенностей выбора товара у мужчин и женщин
1.1 Понятие потребительского поведения
1.2 Половые различия в выборе товара
Выводы
Глава 2 Экспериментальное исследование потребительских мотивов и потребностей у мужчин и женщин
2.1 Организация и методы исследования
2.2 Анализ результатов исследования
Выводы
Заключение
Список использованных источников
Приложения
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность исследования. В последние годы особое внимание уделяется исследованию поведения потребителей – процессам, происходящим во время осуществления отдельным индивидом выбора, приобретения, применения и утилизации различных товаров и услуг с целью удовлетворения своих нужд и желаний. Проблемы потребительского поведения имеют огромное практическое значение как для каждого отдельного человека или групп людей, в виде потребителей или производителей, так и для всего мирового сообщества в целом, как единой экономической системы.
Проблема выбора товара представляет собой одну из центральных в современной науке. Современное общество отличается повышенной конкуренцией и потому у потребителя имеется широкой выбор необходимых ему товаров и услуг. Предугадать потребительское поведение в данной ситуации – сложная задача, если не учитывать факторы потребительского поведения.
Потребительское поведение определяется большим количеством различных факторов. На сегодняшний день общепризнано, что на выбор потребителя влияют: психологические факторы (возраст, этап жизненного цикла, экономическое положение), личностные факторы (потребности, мотивация, особенности эмоциональной сферы), а также социально-культурные факторы.
Одним из факторов потребительского поведения являются половые различия. Данные отличия основываются на биологическом происхождении человека, а также на социокультурных особенностях, сложившихся в процессе исторического развития общества. Между мужчиной и женщиной существуют значительные различия, но не только на физиологическом уровне, но и в проявлении социально-психологических особенностей, в восприятии мира, что говорит о разном поведении разнополых индивидов.
Среди ученых, которые занимались изучением потребительского поведения, можно назвать И.В. Алешину, В.И. Ильина, Е.Ю. Ганскау, О.С. Посыпанову, Я.М. Рощину, И.Н. Юхневич, П.В. Ястремскую и др. Среди зарубежных исследователей данной проблемой занимались Р. Блэкуэл, П. Миниард, Д. Энджел, Д. Скотт и др.
Описанием потребительского поведения индивида с точки зрения психологического подхода занимались различные ученые. Представители бихевиоризма и необихевиоризма, Дж. Уотсон, К. Халла, Б. Скиннер, М. Вертгеймер рассматривали поведение человека и факторы, которые на него влияют. Авторами подробно изложено их видение процесса потребительского поведения, факторов, стимулирующих человека на покупку и приводящих его к реакции, то есть конкретному приобретению.
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ ОСОБЕННОСТЕЙ ВЫБОРА ТОВАРА У МУЖЧИН И ЖЕНЩИН
1.1 Понятие потребительского поведения
Поведение потребителей является широким понятием, включающим в себя не только процесс покупки продукта (услуги, работы), но и поведение потребителей до покупки и после ее осуществления. Рассматривая понятие потребительского поведения, целесообразно раскрыть понятия «потребители», «покупатели», «поведение».
Потребители – это люди, группы людей и организации, использующие производимые товары. Покупатели – это лица, приобретающие товары для удовлетворения собственных или чужих потребностей, принимающие решение о покупке и оплачивающее ее. Поведение – это активность человека, направленная на удовлетворение его потребностей. Под потребностью понимается нужда конкретного индивида, принявшая специфическую форму в соответствии с его биологическими, психологическими и социальными характеристиками [25, с. 4].
На сегодняшний день существует два подхода к трактовке понятия потребительского поведения: «классический», который основан на удовлетворении потребностей, и «неклассический», включающий в себя не только фактическое удовлетворение потребностей, но и трансляцию с последующим подкреплением собственных ценностей [9, с. 9].
В рамках первого подхода потребительское поведение определяется как совокупность действий потребителя, направленных на удовлетворение потребительских нужд. По определению П.В. Ястремской, поведение потребителей – это деятельность, направленная на получение, потребление товаров и распоряжение ими, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними [25, с. 6]. По мнению П. Миниарда, Дж. Энджела, и Р. Блэкуэлла потребительское поведение представляет собой сочетание определенных действий, совершаемые индивидами при приобретении, потреблении, а так же при освобождении товаров и услуг [3, с. 31].
С позиций А.В. Короткова, потребительское поведение раскрывается через понятие спроса – конкретной потребности, подкрепленной покупательной способностью. Этапами формирования спроса являются: нужда, желание, потребность. Под нуждой понимается психологическое состояние ощущение недостатка в чем-либо жизненно необходимом, стремление устранить это ощущение недостатка. Желание является определенным осознанно выбранным способом устранения нужды. Потребность представляет собой желание, направленное на конкретный
ГЛАВА 2. ЭКСПЕРИМЕНТАЛЬНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ МОТИВОВ И ПОТРЕБНОСТЕЙ У МУЖЧИН И ЖЕНЩИН
2.1 Организация и методы исследования
Цель эмпирического исследования: выявить потребительские мотивы и потребности у мужчин и женщин.
Эмпирическое исследование осуществлялось в несколько этапов:
1) теоретический анализ по проблеме исследования, подбор методов и методик исследования, формирование выборки исследования;
2) изучение психологических особенностей выбора товара у мужчин и женщин с помощью анкетирования;
3) обработка данных, интерпретация полученных результатов, количественный и качественный анализ результатов исследования, формулирование выводов.
Гипотеза исследования: существуют различия в потребительских мотивах и потребностях у мужчин и женщин.
Экспериментальная база и выборка исследования: исследование проводилось на базе Белорусского государственного педагогического университета имени Максима Танка. Всего в исследовании приняли участие 30 человек, из них 15 мужчин и 15 женщин. Возраст испытуемых – 24-25 лет. С целью проведения сравнительного анализа выборка исследования была разделена на две группы – группа мужчин и группа женщин.
Методики исследования:
1. Анкета «Потребительские мотивы» (авторская разработка).
Назначение: выявление потребительских мотивов. С помощью анкеты можно выявить мотивы выбора товара, факторы предпочтения товаров, трудности при выборе продуктов питания, чувства, эмоциональную сторону приобретения товаров. Анкета содержит 10 вопросов, на которые необходимо ответить, выбрав один из вариантов ответов (Приложение А).
2. Методика «Иерархия потребностей» в модификации И.А. Акиндиновой. Назначение: выявление актуальности базовых потребностей. С помощью методики можно выявить материальные потребности, потребность в безопасности, потребность в самоактуализации.
В основе методики лежит пирамида потребностей А. Маслоу, состоящая из пяти уровней: 1) физиологические потребности (пища, вода, сон); 2) потребность в безопасности (стабильность, порядок, зависимость, защита, свобода от тревоги); 3) потребность в любви и принадлежности (семья, дружба, референтная группа); 4) потребность в уважении и признании (самоуважение, признание другими людьми, статус); 5) потребность в самоактуализации (наиболее полное развитие своих способностей).
Выводы
Проведенное экспериментальное исследование потребительских мотивов и потребностей у мужчин и женщин позволило выявить следующее:
1. Мужчины склонны возлагать обязанность покупки товаров н своих жен; перед походом в магазин предпочитают составлять список необходимых покупок, даже если не всегда его придерживаются. Большинство мужчин не покупают товары, без которых могут обойтись – они склонны совершать обдуманные и рациональные покупки. Для мужчин наиболее важны при выборе товара такие факторы как: необходимость товара, уверенность в товаре, а также его качество. Для них в качестве приоритетов при выборе продуктов товара выступают возможность порадовать семью и удовлетворение физиологически потребностей.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Теоретический анализ литературы по проблеме исследования показал, что понятие потребительского поведения можно рассматриваться с нескольких позиций. В рамках «классического» подхода, потребительское поведение – это совокупность действий потребителя, направленных на удовлетворение потребительских нужд. В рамках «неклассического» подхода потребительское поведение определяется как деятельность, включающая приобретение, потребление и освобождение от товаров, обусловленная мотивационным типом личности и ценностями потребителя. Потребительское поведение может быт рациональным и нерациональным, а также комплексным, привычным, неуверенным или поисковым. На потребительское поведение оказывают влияние внешние и внутренние факторы.
Существуют половые различия в потребительском поведении и выборе товара, в частности. Женщины проявляют в основном эмоциональный тип потребительского поведения, мужчины – традиционный тип. В процессе принятия решения о приобретении товара женщины склонны руководствоваться эмоциями, а мужчины – на рациональных показателях. Женщины склонны учитывать мнение окружающих в отношении приобретаемого товара, принимать решение на интуитивном уровне. Мужчины при выборе товара более аналитичны и логичны, совершают покупки при непосредственной необходимости, стремятся подчеркнуть свой социальный статус.
Проведенное экспериментальное исследование потребительских мотивов и потребностей у мужчин и женщин позволило выявить, что мужчины склонны возлагать обязанность покупки товаров н своих жен; перед походом в магазин предпочитают составлять список необходимых покупок, даже если не всегда его придерживаются. Большинство мужчин не покупают товары, без которых могут обойтись – они склонны совершать обдуманные и рациональные покупки. Для мужчин наиболее важны при выборе товара такие факторы как: необходимость товара, уверенность в товаре, а также его качество. Для них в качестве приоритетов при выборе продуктов товара выступают возможность порадовать семью и удовлетворение физиологически потребностей. Мужчины при выборе продуктов питания испытывают трудности, связанные с финансовыми ограничениями и отсутствием постоянно потребляемых товаров. Для мужчин поход в магазин за продовольственными товарами означает необходимость и одно из повседневных дел. У них приобретение продовольственных товаров вызывает нервное напряжение и осознание необходимости. У мужчин преобладают традиционные и утилитарные мотивы приобретения товаров.
Женщины склонны только самостоятельно отвечать за покупки товаров, осуществлять покупки ситуативно, ориентироваться на свои
1. Алешина, И.В. Поведение потребителей: учебное пособие / И.В. Алешина. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2006. – 525 с.
2. Байбардина, Т.Н. Поведение потребителей. Практикум: пособие / Т.Н. Байбардина, Л.М. Титкова. – Минск: Новое знание, 2002. – 123 с.
3. Блэкуэл, Р. Поведение потребителей / Р. Блэкуэл, П. Миниард, Д. Энджел; пер. с англ. – СПб.: Питер, 2007. – 943 с.
4. Булатова, А.Ю. Мотивы потребительского поведения у мужчин и женщин / А.Ю. Булатова // Наука через призму времени. – 2017. – № 7. – С. 134-138.
5. Василенко, И.В. Потребительское поведение как социальный феномен / И.В. Василенко // Logos et Praxis. – 2008. – № 1. – С. 83-85.
6. Ганскау, Е.Ю. Стратегии потребительского поведения семьи: на примере потребления продовольственных товаров: автореф. дис. канд. социол. наук: 22.00.03 / Е.Ю. Ганскау. – Санкт-Петербург, 2001. – 19 с.
7. Денисова, Е.С. Поведение потребителей / Е.С. Денисова. – М.: Московская финансово-промышленная академия, 2005. – 111 с.
8. Ильин, В.И. Поведение потребителей / В.И. Ильин. – СПб.: Питер, 2000. – 223 с.
9. Ильиных, Е.М. Актуальные подходы к трактовке понятия «потребительское поведение» / Е.М. Ильиных // Скиф. Вопросы студенческой науки. – 2018. – Вып. 2. – С. 5-9.
10. Крячков А.Ф. Гендерные различия в поведении покупателей с позиций мерчандайзинга // А.Ф. Крячков, Е.А. Иванова, А.Н. Дунаева // Коммерческая деятельность на рынке товаров и услуг. – 2017. – № 2. – С. 95-98.
11. Мамаева, В.Б. Гендерные особенности поведения потребностей / В.Б. Мамаева // Вестник ТГЭУ. – 2012. –№ 3. – С. 87-97.
12. Марченко, В.Н. Исследование особенностей покупательского поведения мужской и женской аудитории / В.Н. Марченко, М.Н. Евченко, А.С. Гуляев // Молодой ученый. – 2014. – №8 (67). – С. 258-262.
13. Немкова, Е.В. Факторы и типы потребительского поведения на рынке продовольственных товаров / Е.В. Немкова // Экономическая социология. – 2008. – № 5. – С. 68-81.
14. Одинцов, А.А. Психологические особенности поведения потребителей / А.А. Одинцов, О.В. Одинцова // Сервис в России и за рубежом. – 2013. – № 2. – С. 1-6.
15. Панкратов, Ф.Г. Коммерческая деятельность / Ф.Г. Панкратов, Н.Ф. Солдатова. – М.: «Дашков и К», 2012. – 500 с.
16. Посыпанова, О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения потребителей: монография / О.С. Посыпанова. – Калуга: Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012. – 296 с.
17. Рощина, Я.М. Социология потребления / Я.М. Рощина. – М.: Издательский Дом ГУ-ВШЭ, 2007. – 465 с.
18. Рябова, Т.Б. Стереотипы и стереотипизация как проблема гендерных исследований / Т.Б. Рябова // Личность. Культура. Общество. – 2010. – Вып. 1. – С. 15-16.
19. Семенова, М.А. Потребительское поведение в структуре гендерных стереотипов / М.А. Семенова // Теория и практика общественного развития. – 2012. – № 1. – С. 68-70.
20. Статт, Д. Психология потребителя / Д. Статт; пер. с англ. – СПб.: Питер, 2003. – 446 с.
21. Фоломеева, Т.В. Социально-психологические характеристики личности и особенности потребительского поведения / Т.В. Фоломеева // Экономическая психология. – 2016. – № 3. – С. 188-195.
22. Шайдакова, Н.В. Гендерные аспекты психологии потребительского поведения: анализ женского демонстративного потребления / Н.В. Шайдакова // Женщина в российском обществе. – 2013. – № 2. – С. 49-52.
23. Шибицкий, М.В. Гендерные различия в потребительском поведении и коммуникациях / М.В. Шибицкий // Коммуникология. – 2015. – № 2. – С. 67-76.
24. Юхневич, И.Н. Поведение покупателей: учеб. пособие / И.Н. Юхневич. – Минск: БГЭУ, 2003. – 171 с.
25. Ястремская, П.В. Поведение потребителей / П.В. Ястремская. – Минск: БГТУ, 2011. – 133 с.
