Реклама культурных продуктов в системе маркетинг-микс Курсовая работа (проект)

Несмотря на то, что сфера культуры является некоммерческой, на сегодняшний день можно говорить о том, что деятельность в области культуры не обязательно должна быть бесприбыльной. Так, в сфере предложения культурного продукта могут и должны использоваться методы и инструментарий из арсенала учреждений сферы коммерческой деятельности. В данном контексте имеется в виду, прежде всего маркетинг, как философия бизнеса, который доказал свою эффективность в продуцировании массификации спроса и увеличении объема продаж товаров и услуг. Следовательно, возможно и необходимо применять маркетинг в некоммерческой деятельности культурной сферы с целью выведения ее из состояния застоя. Учитывая приведенные выше аргументы, изучение возможностей применения некоммерческого маркетинга в сфере культуры будет актуальным и своевременным.

С приходом рыночной экономики учреждения культуры оказались в принципиально новых условиях. Снижение уровня государственного финансирования, нестабильность формирующегося спонсорства и благотворительности и меценатства, непредсказуемость поведения аудитории, в том числе из-за развития коммерческого сектора досуга, обусловили целый комплекс проблем. Однако именно вызов новой социально-культурной реальности, перестраивающей взаимоотношения искусства и публики, придал маркетинговым исследованиям столь важное значение.

Маркетинг – это процесс планирования и осуществления программ, направленных на создание, построение и поддержание отношений взаимовыгодного обмена с целевыми аудиториями для удовлетворения индивидуальных и коллективных потребностей. Усиление конкуренции в сфере предоставления продуктов и услуг в области культуры, сокращение финансирования культурной сферы из-за постоянного дефицита бюджета определяют целесообразность использования новых инновационных подходов к управлению организациями сферы культуры, одним из которых является маркетинговый подход.

В широком смысле маркетинг культурной сферы можно понимать как философию управления, в соответствии с которой разрешение проблем потребителей путем эффективного удовлетворения их культурных запросов, ведет к успеху организации, то есть учреждения культуры или культурные проекты приносят пользу обществу в целом. Развитие маркетинга сферы культуры в Беларуси затруднено в силу следующих обстоятельств: во-первых, на уровне теории и методологии отсутствует точное толкование смысла термина «маркетинг культуры», проблемы культурного маркетинга в целом пока не осмыслены в рамках культурно-социологических теорий; во-вторых, на уровне практической деятельности в сфере культуры не выработана комплексная технология маркетинга. Несмотря на обилие зарубежных и отечественных публикаций по маркетингу в сфере культуры, очевидное понимание значимости его социальных следствий, и сам феномен маркетинга учреждений культуры недостаточно изучены.

Проблемам маркетинга в целом посвящены работы таких ученых экономистов, как: Т. Амблера, И. Ансоффа, Г. Армстронга, П. Друкера, Г. Клейнера, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Ф. Роджерса, Е. Голубкова, Г. Багиева, Г. Черчилля, Л. Страховой, С. Шаталина, В. Федько и других. 

Вопросами использования маркетинга некоммерческими субъектами занимались такие отечественные и зарубежные ученые как: Ф. Котлер, Е. Роберто, А. Решетников, Т. Юрьева, А. Андерсен, М. Киннел, Дж. Макдугал, А. Панкрухин, С. Андреев, А. Браверманн, С. Колегаева, Т. Макаренко и другие.

Проблемы применения маркетингового управления и использования инструментария маркетинга в деятельности учреждений культуры анализировались в трудах таких ученых как: В. Борисовой, Н. Вагановой, Р. Вандяк, Л. Герасимовой, О. Кокойкиной, В. Новаторова, Э. Новаторова, И. Сусловой, Г. Тулупова, Г. Тульчинского и других.

Тем не менее, применение маркетинга в сфере культуры не имеет системы и во многом является фрагментарным. Многие специфические вопросы, такие как создание специализированного культурного продукта для определенных культурных слоев, а также представителей различных этносов и субэтносов практически не находят отражения в теории и реалиях современной действительности. 

Актуальность исследования связана с тем, что, несмотря на проникновение технологий маркетинга в современную культуру, этот процесс идет медленно. Стоит отметить, что деятели и работники культуры неохотно внедряют маркетинговые достижения и наработки в собственную деятельность, так как считают, что сфера культуры не должна приносить прибыль. По их мнению, это претит основной функции культуры, которая относится к духовным ценностям общества, а не предназначена для реализации продуктов и получения прибыли. Однако в современном мире технологии маркетинга зарекомендовали себя как наиболее действенный инструмент в продвижении продукта на рынке. Использование данных технологий в сфере культуры позволит выйти на новый уровень многим организациям, которые утратили свою популярность и стали не востребованными в обществе. Во многом это необходимо также и потому, что даже на культурном рынке присутствует огромная конкуренция, с которой некоторые организации не в состоянии справиться, не прибегая к помощи такого коммерческого инструмента, как маркетинг.

Цель работы: изучить возможности рекламирования культурных объектов в системе маркетинг-микс.

Задачи исследования:

- проанализировать литературу по теме исследования;

- отметить особенности применения технологий маркетинга в сфере культуры;

- рассмотреть возможность применения концепции маркетинг-микс в системе маркетинговой деятельности учреждений культуры;

- проанализировать рекламно-коммуникационную  деятельность  Дворца культуры  РУПП «Гранит»;

- разработать рекомендации по реализации рекламной деятельности Дворца культуры РУПП «Гранит» г. Микашевичи.

Объект исследования: маркетинг в сфере культуры.

Предмет исследования: применение рекламных технологий маркетинга в сфере культуры.

Методы исследования: обзор литературы по теме исследования, анализ деятельности и рекламно-коммуникационной кампании деятельность  Дворца культуры  РУПП «Гранит».

Изучение маркетинга в сфере культуры началось сравнительно недавно и представляет собой сложный полифункциональный предмет социологического и культурологического знания. Для данной работы актуальны труды классических социологов М. Вебера, Э. Дюркгейма, Г. Зиммеля, О. Конта, которые рассматривали вопросы значения культуры для общества, осознания ее морально0нравственных ценностей.

Глубокий и всесторонний анализ социальных и антропологических факторов, определяющих сущность социальных процессов развития общества и культуры рассматривали в своих трудах  Б. Бергер, П. Бергер, Э. Гидденс, Ю. Давыдов, Б. Ерасов, М. Каган, И. Кант, П. Сорокин. Исследователи Д. Белл, Дж., Д. Рисмен, Э. Тоффлер изучали маркетинг  с точки зрения анализа социологических связей в обществе потребления.

Стоит отметить, что концептуальные положения маркетинга в сфере культуры опираются как на общую социологию, так и на общую теорию маркетинга. В развитие теоретических и методологических основ маркетинга внесли значительный вклад такие зарубежные ученые, как Б. Берман, П. Диксон, П. Друкер, Ф. Котлер, Ж. Ламбел, Т. Левит, Дж. Эванс и др. Также базовые понятия маркетинга разрабатывались такими отечественными исследователями, как Г.Л. Азоев, Д.И. Баркан, А.А. Браверман, Е.П. Голубков, А.Н. Романов, В.В. Томилов, В.Е. Хруцкий. и др. В отечественной литературе одним из первых обосновал концептуальные основы некоммерческого маркетинга С.Н. Андреев, который разработал концепцию маркетинга и технологию его применения в некоммерческой сфере.

Маркетинг культуры входит в общее понятие «социальный маркетинг», которое впервые было применено в 1971 г. М. Бруном и Дж. Тилмесом. Данный термин применялся в контексте использования принципов маркетинга для решения социальных задач и идей, в том числе и в сфере культуры.

В настоящее время понятие «социальный маркетинг» является достаточно изученным. Его разрабатывали такие исследователи, как Б.М. Голодец, В.Э. Гордин, Е.Г. Горяева, С. Захарова, Ф. Котлер, В.М. Мелиховский, A.B. Решетников, К. Фокс, О. Холмз, Е.Л. Шекова. 

Одним из активных исследователей социального маркетинга является Ф. Котлер. Он отмечает, что «социальный маркетинг – это концепция, которая призвана согласовывать и увязывать интересы организаций, потребителей и всего общества» [11, с. 67]. Данную концепцию он называет концепцией социально-этичного маркетинга.